11.24.19 | 16:46 PM
愛奇藝王湘君:破圈、創新、增長,嚴冬里愛奇藝的“糧草先行”
BY Jasmine

即使iJOY悅享會、金投賞專場、客戶溝通等日程被安排的滿滿當當,Vivian王湘君臉上也絲毫看不出一點疲憊之意,倒是招牌的“梨渦淺笑”讓人在微寒的秋日如沐春風。

在接受我們采訪前,她剛剛結束了一場愛奇藝高層和廣告主的閉門溝通午餐會。

“這場閉門溝通會,我們愛奇藝全部高層都參加了。我們的客戶不只關心營銷玩法,他們還想更多的了解愛奇藝未來的技術、戰略布局以及未來的行業走向。”

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(愛奇藝首席營銷官 王湘君 Vivian Wang)

令Vivian欣慰的是,客戶們和愛奇藝之間的相互信任、了解和合作都向著非常良性的方向發展。特別是在流量紅利逐漸消退、傳統營銷日漸失效、媒介碎片化愈發明顯的當下,愛奇藝不管是在營銷方式上的革新,還是在內容上的花式玩法,都給到客戶們足夠的信心。

但,面對著大環境下行的殘酷現實,面對著各行各業都關心的“增長”難題,Vivian作為愛奇藝的首席營銷官,明顯有著自己的思量與見解。

 

 

“投與不投,信心很重要。

 

 

在Vivian看來,經濟的好與不好,客戶的投與不投,很多情況下是信心層面的博弈。

有些品牌在面臨經濟下行時,往往會信心受挫不敢投放。但Vivian認為,品牌建設是一個長期的過程。如果品牌完全依靠投資、投放或完全依賴渠道,都不見得是一件好事。“一旦行業有丁點兒風吹草動,都會給這些品牌帶來致命的沖擊。”所以,為了避免這種依賴性,品牌更應該持續投資自身的品牌競爭力。

因此,她依舊堅持著“經濟環境愈嚴峻,品牌愈應該直面焦慮,持續投資自己”的觀點。“或許,這時候投放性價比和效率會更高呢?”Vivian笑稱。

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(2019愛奇藝iJOY悅享會上Vivian主題演講)

面對未來,Vivian看上去似乎非常樂觀。“各行各業都是有新機會的,就看你怎么挖掘了。”特別是在年輕人成為消費主力的當下,為什么潮流文化、盲盒經濟、奶茶文化可以大行其道?這些現象背后的驅動力值得所有人深思。

 

 

“破圈難與不難的前提

是找到大眾與圈層的那層壁。

 

 

愛奇藝是個擅長制造爆款的媒體平臺,這點毋庸置疑。

不管是圈層爆款如《中國新說唱》、《樂隊的夏天》還是大眾爆款如《延禧攻略》,愛奇藝在“破圈”這個話題上都有足夠的發言權。

Vivian認為,破圈是件難事。為了未來更好的破圈,愛奇藝未來會在內容儲備上,主輔賽道齊頭并進。“搶占更多賽道,才能在發現更多圈層爆點的同時,增加破圈的可能。“Vivian如是說。

但,破圈雖難,仍有據可循。

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“做《潮流合伙人》的最初,我們覺得它是個潮牌節目,和時尚圈、潮流圈特別有關系,但后來我們發現普通用戶并不是特別懂潮流,他們對品牌的概念認知非常初級,大部分停留在明星同款,所以這檔節目本質上還是披著潮流的外衣做一個娛樂節目。”Vivian坦言道。

她認為,只有先把節目做成大眾向,讓普羅大眾先有接受度,才能繼續“大眾包圍小眾”路線,注入相對專業的新潮內容,從而做到垂直引爆。

“小眾文化要想擴散到大眾視野,必然會經歷一個漫長的過程。但作為媒體或制作方,我們可以提供各種催化劑。”在VIvian眼中,明星就是必不可少的助力催化劑?;诿餍堑脑掝}、熱度和粉絲效應,他們會有效縮短文化與年輕人的溝通路徑。

“用戶需要被引導。”Vivian語重心長地說。

 

 

“去創造,不跟隨。

愛奇藝從不畏懼競爭。

 

 

除了在爆款內容上表現的可圈可點,愛奇藝在創新題材挖掘、垂類內容的探索上的“毒辣”眼光,也可以說是準的可怕。

今年《樂隊的夏天》節目的橫空出世,讓人看到了“樂隊”蓬勃的生命力;《破冰行動》的出圈,讓廣告主看到“現實題材”和“商業價值”可以兼得;觀眾對于《奇葩說6》的翹首期盼也證明了用戶對于真理、正理的態度......

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但,做創新者也有一個弊端:爆款節目出現后,盲目跟風的玩家不在少數。

面對著行業同質化節目的跟風現象,Vivian雖然無奈,但也表示能夠理解。

“我們很少跟在別人后面。在儲備內容時,愛奇藝始終都有自己的節奏與判斷。不管是我們對于市場的觀察,還是對于年輕用戶的調研,這些都會成為我們做不做一個內容的最基本前提。”

“去創造,不跟隨”雖然是2017年《中國有嘻哈》的節目slogan,但也是愛奇藝面對整個行業競爭時的態度。

“我們不會因為各家的扎堆入局,就選擇避開賽道。愛奇藝從不畏懼競爭。”王湘君這樣表示。

 

 

“短視頻沖擊不可怕

媒體屬性+輸出價值觀的內容是我們的強項。

 

 

目前市場上,短視頻和長視頻作為網絡視頻行業中的兩股勢力,總被看做是一種此消彼長的關系。對于大家都比較關心的“短視頻是否擠壓到長視頻的生存空間”這個問題,Vivian也發表了自己的獨到見解。

“不是單純擁有大流量的平臺就可以稱之為是媒體。短視頻雖然坐擁龐大流量,但他們沒法在短時間內形成所謂的文化效應。想要輸出一種文化、價值觀的內容,這只有媒體屬性的公司才能做,短視頻平臺很難做到。”

雖然這種媒體優勢短視頻不曾擁有,但短視頻行業的快速發展也確實給愛奇藝帶來了一定的思考與挑戰。

“短視頻的帶貨模式,讓我們看到了年輕人消費的新模式和新可能,未來我們也在做這方面的嘗試。”

此外,Vivian還用目前在各大社交平臺、短視頻上熱火的《野狼DISCO》舉例,提出了她對于未來內容的期望。眾所周知,《野狼DISCO》本是愛奇藝《中國新說唱2019》返場選手的一首表演歌曲,但后來在抖音、快手等短視頻平臺上發酵,現在成為一首洗腦神曲。

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“這因是我們種下的,但果可能結在了別人那里。未來,是否可以這樣的因果都存在在我們自己的平臺上?”Vivian這樣期許。

這樣的情況,其實Vivian自己也覺得特別有趣。長短視頻的界限與職責似乎越發模糊。未來如何布局運營,這也是接下來愛奇藝會重點探討和思考的。

 

 

“to B+to C雙端發力,

就這樣被你征服。

 

 

今年6月22日,愛奇藝公布了其最新會員規模數據。截至當日凌晨5點13分愛奇藝會員數量突破1億高點,中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。這樣的成績對于愛奇藝而言,是個里程碑一樣的存在。

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要知道,TO C端變現的夢,各行各業都在做。但能取得愛奇藝這樣的成果,著實了不起。

一面是不斷上漲的付費會員粉絲數,一面是擔心難覆蓋這些付費用戶的廣告主,愛奇藝一直沒有停止過創新廣告形式的步伐。

在C端用戶運營方面,今年5月份,愛奇藝新上線了一個電商平臺App飯飯星球,專注明星娛樂正版周邊和粉絲飯制的展示、交流、銷售平臺。在B端客戶這邊,愛奇藝陸續推出了20+付費會員可見的廣告,其中不乏開場秀、聚光燈、巨幕等創新的形式。此外,像經紀公司、IP衍生等其他重要產業鏈的方面,愛奇藝也在逐步完善。

“之所以會坐擁億級付費會員,本質上是他們對于愛奇藝內容實力和自制能力的認可。而B端廣告主之所以會害怕覆蓋不到這些付費用戶,也是某種層面對我們內容力和競爭力的認可。”Vivian笑著說道。

 

 

“與其盲目跟投爆款,

不如冷靜選擇最適合自己的節目。

 

 

作為一個常年和各個客戶打交道的人,Vivian深知廣告主們焦慮的事情:節目那么多,卻不知道投什么,焦慮;競品銷量大增,我的帶貨表現卻不行,焦慮;這檔節目爆了,我怎么沒投到,焦慮;我也對年輕人喜歡的內容感興趣,卻不知道該怎么玩,焦慮......

面對著廣告主們這般那般的焦慮,Vivian也分享了她多年來的經驗之談,希望可以幫助到處于焦慮狀態的廣告主們。

1)“羅馬非一日建成,品牌亦如是。”品牌一定需要長期投資。如果沒有品牌的支撐,未來品牌整個規模發展會受很大限制。

2)品牌、平臺、用戶“溝通三部曲”:首先要去了解你的消費者,不僅了解他的消費觀,更需要去了解他內心真正的需求,去找尋他和你品牌的契合點;其次,尋找和品牌調性相符合的內容;再次,內容制作方、平臺一起去創建消費場景;最后堅持長期投入。

3)不同的客戶應該有不同級的需求。如果你預算足夠充裕,目標人群足夠廣泛,你完全可以找大爆款、音樂類的IP合作,但如果你本身是相對垂直品類,你更應該精挑細選的去找適合你人群的內容。

“雖然我們和有些客戶的合作是有限的,但如果他們有興趣想跟我們聊,我們非常愿意分享過的內容、洞察、建議甚至是解決方案給到客戶。”Vivian真誠地說道。


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