03.17.20 | 16:53 PM
專訪王老吉葉繼曾:未來,品牌需要全面整合的全鏈路產品營銷
此次疫情一個正向作用就是擴大了數字化的應用領域與范圍,加速了各行業對企業數字化轉型升級的思考與建設的進程,是推動業務模式改變的機會,
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疫情“黑天鵝”橫空出現,營銷傳播業呼喚更強的凝聚力、思想力與行動力,共同戰“疫”,共克時艱。為此,媒介360發起趨勢前瞻云訪談,通過專訪營銷行業一線實戰高層,集成專家思想,共探抗“疫”智慧與市場新生機,奮進2020!

此次,媒介360采訪到王老吉大健康副總經理葉繼曾,聽聽他對疫情之下市場走勢的判斷,企業的應變與革新之道,以及前瞻2020營銷增長機會。

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Q:疫情如何影響市場走勢,有哪些危與機?

A:疫情肯定影響了市場走勢,主要是市場活動受限之后引起了的一系列的連鎖反應。

事實求是地講,疫情發生時對大部分企業只有危,沒有機,對這些企業就是如何堅持過去,活下去,不能把冬天唱成是春天的開始,挨過冬天過了才有春天。

部分數字化與渠道建設比較好的企業、以及與健康相關的或線上渠道為主的行業、企業可能會迎來機遇與新的升級發展。此次疫情一個正向作用就是擴大了數字化的應用領域與范圍,加速了各行業對企業數字化轉型升級的思考與建設的進程,是推動業務模式改變的機會,下一次黑天鵝事件到來時,這些被鍛煉過的企業的體質會更好。

 

Q:面對疫情,品牌如何調整營銷策略?

A:目前這個階段更應該考慮的是如何為疫情結束后的營銷做準備。企業情況千差萬別,應具體根據企業實際情況作出差異化安排,尤其是品牌與業務的變化所帶來的內容與渠道的調整。

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Q:如何看待2020年的熱點?

回顧2019年的熱點,有幾個趨勢:

熱點持續時間越來越短:熱點持續時間是呈遞減趨勢的,相信隨著5g時代到來,信息傳播速度更加快速,相信這個趨勢2020年還會延續下去。

國家相關“熱點”越來越多:祖國發展日新月異,我們中國人的榮譽感更加濃烈,對中國傳統文化更加認同,也更愿意為國家發聲。

熱點“不熱”,各自發熱:當代中國的發展速度太快,導致中國不同地區,不同年齡,不同層級的用戶在這個過程中難以保持同步,形成各種認知的斷層,因此現在大部分的“熱點”的熱度只能影響到一部分人,影響力有限。

結合以上3個趨勢,我認為對品牌來說,2020年熱點營銷需要關注:

1、體育熱點:歐洲杯、奧運會;如何高效預料熱點,結合媒體生態資源,打造快速反應的品牌營銷是我們需要思考的功課。

2、國家熱點:緊跟國家發展步伐,在國家榮譽的關鍵時刻,讓品牌和人民站在一起。

3、圈層熱點:z時代、銀發族、新一線….每個圈層在2020年都會有新的話題和問題,譬如電競圈層逐步壯大規?;蔀槭澜绻J的賽事,尤其是LOL S10全球總決賽將在中國舉辦。品牌需要抓住機會變換角色進入不同圈層視野,成為熱點的一部分。

4、品牌熱點:傳播環境碎片化,品牌越是要堅持自己的定位,比如王老吉每年的吉文化營銷,就將春節熱點和品牌緊密的綁在了一起,把春節轉變成王老吉品牌的文化資產。

 

Q:您如何看待市場未來兩年的發展趨勢?

機動靈活的產品生命周期:產品生命周期大幅變短,消費者求新求異的需求非常旺盛。推陳出新不僅僅只是為了銷售,更是保持品牌/產品形象活力的有效營銷手段。

日益分化的目標消費人群:如我之前所說的,中國市場巨大而復雜;不同代際和圈層的消費者口味開始出現差異,更加挑剔。

邊界模糊的全渠道購買習慣:消費者購買習慣在全渠道化,人在哪兒,終端就應該在哪兒,消費者數據管理就在哪兒。

全面整合的全鏈路產品營銷:從產品的研發,到傳播的體驗,最終都是要以消費者為核心,以提供給消費者最佳最方便快捷的產品體驗為最終目的,進行的全鏈路整合營銷。

 

Q:行業有什么痛點與挑戰,有何解決方案?

1、消費者對產品的需求在不斷升級,品牌需要學會和社交互聯網、消費互聯網大平臺合作,運用大數據了解現在消費趨勢,加快產品研發的周期,快速試錯迭代。

2、競爭更激烈,更多新生網生品牌在搶占市場份額,應對新興的品牌競爭,傳統企業應該保持學習的心態,學習他們對人群新的洞察,產品概念和營銷打法。

3、渠道更加碎片化,這對企業的渠道管理是很大的挑戰,需要逐漸建立篩選不同渠道優質流量的機制,打通不同渠道之間的流量

 

Q:面對新的變化,您認為行業需要做哪些創新、調整和升級?

更新產品技術和消費者大數據,打造更多元化的產品布局。

全渠道的數據化和智能化,讓不同渠道的流量流通起來,與消費者建立更緊密的關系,建立專屬品牌的私域流量池。

細分針對性的營銷活動,抓住細分人群需求和痛點,精簡傳播目標,找到最適合的媒體平臺,才能抓住有質量的流量,提升傳播效率。

5G時代的到來,消費者的時間會更加分散,每一塊屏都有可能成為媒體的藍海市場,更需要企業與品牌去推動創新和挖掘的

 

Q:能否分享一下您觀察到的創新營銷模式與案例?

王老吉私人定制罐就是我們基于新營銷時代的實踐,它貫徹產品技術層、數據平臺層和傳播營銷層,讓所有的消費者都能根據自己的意愿,在最方便購買的小程序和電商平臺,通過定義產品外觀滿足自己的產品需求;我們也在運用這個產品,與不同圈層進行鏈接。2019年夏天我們和b站打造了一場品牌虛擬形象征集活動,我們也將最受歡迎的高質量作品制作成定制罐寄送原作者,這種將創作權交給z世代的活動策略,深受年輕群體的歡迎,也年輕化了品牌形象。

 

Q:您希望和媒介360一起,去推動哪些事情的發展?

1、探索品牌年輕化營銷的內容合作新方式

2、研究大數據在全媒體提升投資效率的應用和實踐

3、發現更多實效媒體營銷的創新做法


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