11.02.21 | 13:18 PM
心智+數智+場智,三維驅動品牌增長新飛輪
數字營銷正在進入后流量時代,企業經營真正可持續的“增長飛輪”,是“品牌為核+數字聯動”模式,拉高品牌勢能,勢能轉化為源源不斷的動能,讓飛輪轉得更快更持久。
BY 媒介360

數字化時代,企業超線性增長的案例層出不窮,新品牌的批量崛起成為現象級商業事件。只要踩準新流量風口、抓住新模式紅利,企業就有可能開啟“增長飛輪”,用戶增長動輒以10倍計算。

不過,隨著數字化進程步入下半場,數字人口和流量紅利逐步消退,企業“增長飛輪”開始慢下來了,甚至轉不動了。曾經讓企業實現快速突破的營銷策略,遭遇到了瓶頸和挑戰,以流量驅動的“跑馬圈地”方式已然失靈。

對于企業而言,當下最為迫切的需求是,如何探尋并撬動新的“增長飛輪”?數字化下半場,到底什么才是真正有效的增長方法論?如何才能讓增長更高效、更具確定性、更可持續?

以流量驅動的超線性增長模式

正在陷入疲態

從營銷角度觀察,在數字商業生態中,實現超線性增長的企業,往往是抓住了一波新媒體、新營銷、新模式紅利,通過激進起量的營銷策略,收割紅利,趁勢而起?;剡^頭看,移動互聯網時代,數字營銷曾出現四波大的增長浪潮:流量廣告、內容種草、社交裂變、補貼促銷。

這四種打法,曾經造就了一大批飛速崛起的企業,如今依然是數字營銷的主流,但ROI卻持續走低。很多企業發現,自己已深陷“流量內卷”,營銷投入越來越大,但轉化效率卻下降了,這一套固有的增長模式不奏效了。

核心癥結在于:紅利過后,流量和KOL價格高企,激烈的競價機制讓企業營銷成本劇增;由于用戶對品牌沒有形成深度認知,停止效果投放,銷量就會立刻下滑;在各種同質化的效果廣告和社交種草“圍攻”下,用戶對品牌內容失去了新鮮感,也形成了免疫力;對流量和促銷的依賴,最終會導致企業利潤狀況惡化,經營難以為繼。

回歸商業本質

“品牌為核+數字聯動”開啟增長新飛輪

對于陷入流量戰與價格戰泥潭的企業而言,要突破當下的營銷困局,必須從流量思維中先跳脫出來,從更高維的商業經營視角來破題:不是去急于尋找新的流量,而是要打造深入人心的品牌。不管媒體生態和營銷路徑怎么變,商業本質不會變,消費者是根據品牌來選擇的。

在任何時候,企業都不應該放棄對品牌的投資。只有品牌深入人心,與消費者建立深厚的信任關系與情感連接,這才是企業經營的長久之計。無論消費者在什么渠道看到熟悉的品牌,都會本能地更傾向于選擇它。甚至,只要當用戶產生購買需求時,這個品牌就會條件反射般地在腦海中出現,成為首選。因而,品牌帶來的是穩定持久的免費流量以及可持續的增長。

所謂“飛輪效應”,為了使靜止的飛輪轉動起來,一開始你必須使很大的力氣,一圈一圈反復地推,每轉一圈都很費力,但是每一圈的努力都不會白費,飛輪會轉動得越來越快。當達到一個很高的速度后,飛輪所具有的動量和動能就會很大,克服阻力維持原有運動變得很容易,而要使其短時間內停下來則需極大的外力。

很多企業數字經營“增長飛輪”的失效,其實是因為習慣于“走捷徑”,而忽略了“費力”的苦功,即品牌力的打造。沒有品牌力內核的支撐,飛輪運轉就缺乏源動力,很難維持長久的高速運轉狀態,也經不住市場變化的風吹草動。

凱度做了360個TMROI (Total Marketing Revenue of Investment)的研究,結果顯示:品牌資產所帶動的中長期銷售效果被嚴重低估了,所有銷售中,70%的銷售是在中長期發生的,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售只占30%。

因此,數字時代真正可持續的“增長飛輪”,應該是“品牌為核+數字聯動”模式,讓增長更具韌性。品牌是內核驅動,通過品牌的持續投資和建設,不斷吸引更廣泛的群體認知,構建更深度的精神共鳴,從而拉高品牌勢能,形成更強勁的運轉動能。品牌勢能,再疊加數字化營銷方式、社會化內容種草、精準化轉化助攻,形成完整的營銷價值鏈,才能讓飛輪轉得更快更持久。品牌力的強弱,極大地影響著流量廣告、內容種草、社交裂變的效果。

凱度大中華區總裁、BrandZ™全球主席王幸指出:對于廣告主而言,將線上與線下、內容化與場景化高效結合,通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌,將成為未來傳播的最有效范式。以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆,和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草,兩者的交互和共振,是助力品牌強勁增長的核心陣地。

數字化時代品牌打造法則

“心智+數智+場智”三維協同

過去,品牌建設就等同于占領用戶心智,當品牌牢牢占據了消費者心智,甚至成為某一品類的代名詞,就擁有了核心競爭力。

如今,數字化經營時代,打造影響用戶心智的價值連接,依然是品牌建設的核心,需要與時俱進的是數智運營、場智觸發的能力。一個好的媒體可以讓“心智+數智+場智”三維協同,分眾正是這種典型媒體,有助于高效驅動品牌建設與生意增長。

>>心智占領:在中心化媒體重復曝光 品牌信息確定性觸達

從媒介策略層面,品牌影響和占領用戶心智,讓用戶對品牌形成深度認知和信賴,唯有“飽和攻擊”:選擇具有引爆力的中心化媒體,不斷重復品牌內容,并且確保用戶能夠接收到這些信息,才能真正把品牌植入用戶心智。

這里需要指出的是,互聯網媒體雖然是當下的主流,在時長和觸達率上占優勢,但由于碎片化屬性,無法形成聲量聚焦,所以品牌信息很難穿透用戶心智。再加上,消費者本身對廣告是有排斥心理的,更何況是重復的廣告信息,大多數消費者會選擇直接劃走。在互聯網的“信息海洋”中,品牌要想對大眾進行飽和攻擊、有效觸達、集中引爆,難度非常之大。

相較而言,作為電梯媒體的領導者,分眾媒體更符合中心化媒體、重復曝光、確定性觸達這些要素。數據顯示,分眾覆蓋了3.1億城市主流人群,“潛入”在消費者避無可避、每天都必須經過的寫字樓、公寓樓電梯內,大多數人群平均每天接觸3-6次。憑借著主流人群、必經、高頻、低干擾的特性,分眾成為當下引爆品牌的核心媒介,讓用戶在封閉空間中沉浸式觀看廣告,持續重復地曝光,廣告到達質量遠遠高于其它媒介形式。比如,妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”,元氣森林“0糖0脂0 卡”、BOSS直聘“找工作,直接找老板談”,都是通過分眾平臺引爆品牌勢能,并在用戶心中留下深刻印記。

值得注意的是,“重復曝光”對用戶心智的影響,正變得越來越重要。在媒體行業專家譚北平看來,在觸達頻次上,傳統的3+觸達有效理論誕生于上世紀70年代,在新環境下該理論受到廣泛挑戰,尤其在品牌希望建立消費者全新認知、行為或習慣的情況下,觸達頻次需要達到10~15次以上才有效。

>>數智運營:數字化驅動投放提效 持續經營品牌資產

數字化時代,數智運營是品牌營銷提效的重要手段:一方面,數字生態中,用戶流轉和企業生意增長路徑透明化,營銷全鏈都變得可量化、可優化;另一方面,通過數字化賦能,品牌每一次投放都不是一次性的,而是可以沉淀品牌資產,并做持續性的長效運營。

雖然是線下戶外媒體,分眾其實也是數字化媒體,有著完善的數字化支撐體系建設,能為品牌提供全鏈路的營銷規劃和科學的數字化追蹤評估體系。針對品牌的特定投放目標,分眾可以根據樓宇內的人群標簽數據、品類需求數據、樓盤屬性數據等豐富的數據維度,進行千樓千面的精準投放。

此外,分眾的曝光數據,還可以回流到天貓的數據銀行,進行興趣、購買、忠誠等因素的后鏈路分析。品牌針對這些回流的看過分眾廣告有品牌認知的人群,在電商平臺進行再投放,能夠形成更高的轉化率。品牌可以持續運營這些數字資產,經營用戶全生命周期。

阿里巴巴集團友盟+首席運營官呂志國表示,線下曝光人群的線上數據回流以及二次投放觸達,實現了分眾與天貓的品效協同和效果疊加,這也是分眾升級的重磅利器。

>>場智觸發:在場景中智慧營銷 開創更多商業增量

數字化商業生態中,場景是營銷的重要載體。當品牌真正融入人們的日常生活場景,在對的時間、對的地點,推送用戶所需的產品和服務,解決實際生活問題,就能拉近品牌與用戶的距離,更好地打動用戶,并拓展品牌自身的銷售增量。

分眾是一個典型的場景媒體,是場景交易的“觸發按鈕”。分眾媒體的辦公樓和住宅屬性,接近消費者決策鏈路的最后一環,尤其是對電商交易和三公里工作生活圈內的交易,起到極大地提示和引流作用。

很多品牌在分眾通過場景化創意,開拓了全新的消費場景,激發核心用戶未意識到的潛在需求和創造新的需求,實現了品牌快速增長。比如,花西子在七夕節,推出一生所愛天作之合廣告,“送花不如送花西子”,抓住場景和時機觸發目標用戶購買,創造更多商業增量。再比如,妙可藍多通過代言人孫儷告訴目標受眾,作為一個負責任的媽媽,每天都要給孩子們吃妙可藍多奶酪棒,早上出門、晚上回家、運動結束各來一個,有效提升了用戶購買頻次。

蒙牛CEO盧敏放認為,蒙牛的新品成功秘訣就是抓住消費者需求,聚焦健康食品趨勢、聚焦資源、聚焦中心化媒體,霸屏分眾;用差異化代替同質化,用價值戰代替價格戰,用品牌驅動代替流量驅動,用確定的商業邏輯,在不確定的市場環境打贏這場戰役。

結語數字營銷正在進入后流量時代,企業經營真正可持續的“增長飛輪”,是“品牌為核+數字聯動”模式,拉高品牌勢能,勢能轉化為源源不斷的動能,讓飛輪轉得更快更持久。落到媒介策略,通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌,是傳播的最有效范式。營銷過程中,只有做到“心智+數智+場智”三維協同,品牌才能實現更高效、更具確定性、更持久的生意增長。


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