10.26.21 | 14:53 PM
泛家居行業數字化迭變:品牌如何構建生意增長“第二曲線”?
BY 媒介360

數字化大浪潮下,各行各業均在加速數字化進程,泛家居行業也不例外。眾所周知,泛家居行業具有決策流程復雜、消費低頻、服務周期長等特點,且較為倚重線下體驗,不過,在數字化新生代用戶的推動下,這個傳統行業也已開啟大規模的數字化變革轉型。

行業變局是挑戰更是機遇,誰能率先完成數字化經營升級,誰就能搶先收獲線上生意增量。那么,具體而言,泛家居品牌應該如何在數字商業生態中構建“第二增長曲線”?最具增長潛力的新營銷陣地在哪兒?怎樣把握生意增長新紅利?

泛家居行業加速數字化

用戶決策向線上化轉移

用戶需求和消費習慣的變化,是推動企業創新和行業演進的源動力。當下,泛家居行業的消費主力軍正在更新換代,數字原生一代消費群體的崛起,驅動泛家居行業數字化提速。

>>消費群體年輕化:新生代正在重新定義家居市場

泛家居行業消費的中堅力量,已經由父母輩的60、70后更迭為新生代的80、90后。住小幫數據顯示,平臺上近七成用戶的年齡,分布在24-40歲之間。這是伴隨著互聯網成長起來的世代,并且消費意愿更高,主導性也更強,向往美好生活,消費觀念升級,體驗與感官至上。

>>信息獲取視頻化:短視頻內容平臺成為核心渠道

新生代用戶獲取家裝家居信息的渠道,發生了顯著變化,線上平臺扮演越來越重要的角色。根據巨量引擎《2021中國家居行業洞察白皮書》:家居興趣用戶對短視頻類平臺的偏好,明顯高于其他渠道,近一半用戶家居家裝資訊來源于短視頻;在所有資訊類別中,線上渠道的總占比也領先于線下渠道。

>>決策方式線上化:不止是獲取知識 更是尋求服務

在消費決策上,年輕用戶比以往更依賴線上、重視知識以及決策前置,更愿意主動花費精力在線上學習瀏覽專業內容,去探索啟發自己的靈感,進而尋找家裝家居方面的服務。住小幫《中國互聯網家居家裝發展白皮書2021》數據顯示,61%用戶希望通過互聯網平臺學習相關知識,45%用戶期望找到家裝家居的靈感,還有40%用戶甚至直接想找到服務。

探尋數字化營銷新陣地

把握高成長性平臺紅利

數字化席卷泛家居行業,用戶注意力向線上轉移,決策也越來越依賴線上。面對高度數字化的消費者,泛家居品牌只有找準時下最具紅利效應的數字營銷平臺,開展營銷活動,才能事半功倍,把握新增長機會。

近日,住小幫召開了首屆生態大會,正式宣布將品牌slogan由“輕松裝好家”煥新為“輕松住好家”,并分享平臺最新發展布局以及對行業趨勢的思考。從中,泛家居品牌或能明確數字營銷紅利之地所在,進一步打開數字化經營新思路。

用戶是一切生意的基礎,高質量用戶匯聚的平臺,往往能夠為品牌創造更大的生意機會。從住小幫平臺來看,月活用戶量已處于行業領先地位,從2020年1月至8月實現了5.4倍的快速增長,這些用戶活躍度很高,平均每天使用住小幫40多分鐘。而且,這些用戶極其精準,是品牌正在迫切尋找的高意向目標人群,可謂“人人皆潛客”,83%用戶有裝修需求,30天內留資用戶轉化率達60%。

從平臺演進層面看,作為一站式家裝家居服務平臺,住小幫既是流量場、內容場,也是生意場,內容與服務雙輪驅動,幫助用戶和商家更高效地進行匹配,為商家創造更多商機和成長機會,營商環境日趨成熟且優質。

在接受采訪時,住小幫總經理彭艷鋆指出,“越來越多的用戶選擇我們,越來越多的企業和品牌主都進入了,我們應該能做得更多,也應該要做更多,所以把服務邊界、服務范圍、服務生命周期往后延伸。我們希望通過數字化、智能化的能力,為用戶提供透明、可信的裝修信息,為用戶提供可靠、品質的商家服務,改善裝修體驗;同時能讓好的設計、好的服務被認可,好的企業走出來,讓耕者有其得。”

住小幫總經理彭艷鋆

此外,面向品牌、裝企和設計師,住小幫還發布了一系列激勵措施。針對品牌,推出SVIP品牌計劃,在專屬服務、流量資源、運營策略、市場推廣和優先特權五個層面,幫助品牌提高投入產出比,收獲更多商業價值;針對裝企,推出品質商家聯盟,幫助提供優質服務的裝企提升品牌形象與品牌知名度;針對設計師,將上線包含百萬流量扶持與百萬設計課程的“雙百激勵計劃”。

住小幫運營總經理王保江表示,“住小幫還會逐步推出更多針對生態伙伴痛點的扶持計劃,幫助大家更好地獲得業績的增長?;诙喾焦糙A的愿景,住小幫將驅動生態合作伙伴實現各自的愿景和目標,讓品牌獲得營銷的商機、讓裝企搶占市場先機、讓設計師名利雙收。”

海量的精準用戶、優質的經營環境、豐富的扶持計劃,讓住小幫成為泛家居品牌不容忽視的新營銷陣地,不僅提供了規?;母哔|量流量紅利,更創造了一個全新的高價值生意經營平臺,助力商家實現生意新可能。

搭建數字化經營全鏈體系

生意增長快人一步

選準高價值營銷平臺后,泛家居品牌還需用更具策略性的經營方式,去挖掘和把握新陣地紅利。品牌只有構建“數字原生經營思維”,在數字化平臺上全鏈布局,更科學的洞察,更沉浸式的種草、更短鏈的拔草、更長效的經營,全局提效,才能高效推進數字化經營生意增長。

>>營銷更科學:人群分層 精細溝通

用戶洞察是營銷的起點,對人群的更深入理解以及精細化溝通,是營銷提效的關鍵。泛家居品牌只有根據每一個用戶所處的價值階段與個性化需求,提供定制化信息與體驗,才能切實打動用戶,實現更高的營銷效率。

針對用戶運營,巨量引擎已經形成一整套方法論和產品體系,以最經典的用戶分層理論——科特勒5A營銷模型(Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護)為基礎,使5A用戶關系資產變得可量化、可運營、可優化。實現5A人群分層后,泛家居品牌就能清晰了解用戶生命周期,哪些人群需要激發興趣、哪些可以種草引導、哪些處于臨門一腳,讓營銷更有的放矢,不斷引導用戶需求,推進關系流轉,提升營銷效能。

>>種草更沉浸:多元內容 全面激發

前鏈路的種草階段,內容是激發用戶興趣和引導需求的最有效方式。新一代消費群體對內容的需求量也更大,往往會主動學習各類知識和設計,建立品牌認知,在搜集和比較各類方案后,才會產生品牌傾向。

作為巨量引擎入局家裝家居賽道的產品,住小幫在內容層面優勢明顯,能夠以豐富的內容矩陣和多樣的營銷工具,助力品牌全方位種草。尤其是短視頻內容,具備強互動、強激發、強沉浸感等特征,可以在不同場景和氛圍下,快速帶動用戶卷入情境,高效種草。住小幫還上線了3D DIY功能,讓每一個商品都有機會被用戶主動地選擇和體驗,在“所見即所裝”的場景中,完成深度種草。

內容產出層面,泛家居品牌不僅可以自己產出內容,還可以與平臺IP欄目、達人合作,利用達人專業的內容種草,給予裝修需求者實用的建議,從而實現品牌的優質口碑搭建。品牌甚至還可以發動全民生產力,通過“種測集市”,邀請平臺用戶進行測評招募,撰寫真實的用戶體驗測評報告。住小幫里的每一個達人和用戶,都能成為品牌的種草官。

>>拔草更短鏈:正確場景 高效轉化

后鏈路的拔草階段,品牌在正確的場景中,精準定位和收集用戶需求,才能更高效地獲客。住小幫提供了一系列互動場景和智能工具,包括設計體驗、智能預算、全屋定制、優惠領取、免費預約等,推動用戶產生行動,讓商家隨時發現用戶線索。

隨著直播業態的興起,直播成為了泛家居行業重要的傳播和交易場景。比如“Dou看家博會”項目,以“家居云展+達人全程直播”的組合方式,幫助品牌更加立體化地展示產品,同時還能助力參展品牌從線上到線下的破圈,引導用戶到店消費,縮短拔草時間,提升轉化效率。

此外,家裝行業是個季節性消費非常強的行業,住小幫還會聯合抖音、今日頭條等,打造各類節點大事件營銷,融合明星、達人、設計師及優質外部資源,通過整體氛圍的影響力打造,既能幫助品牌達成廣泛的品牌曝光和互動,又能在大促期間拉動消費轉化,推動品效銷一體化增長。

>>經營更長效:深耕私域 持久生意

在泛家居企業越來越強調可持續增長的趨勢下,經營陣地中樞的價值凸顯。通過搭建線上經營中樞,品牌能夠持續輸出優質內容,加深用戶對品牌的認知,不斷積累粉絲和口碑,創造與用戶深度互動、多次轉化、復合增長的機會。

住小幫也在進一步強化企業號、品牌館的中樞站作用,有機結合平臺上的廣告、內容、直播、留資、交易等功能與場景,承接流量,收攏轉化,助力企業沉淀品牌、用戶和數據資產,更長效地經營私域用戶全生命周期,讓生意更持久與源源不斷,形成雪球式的增長效應。

結語:泛家居行業數字化趨勢不可逆,面對消費人群、消費需求、獲客渠道帶來的市場變化,泛家居品牌需順勢而為,以最具紅利效應的數字化平臺為主經營陣地,用對經營方法論,科學洞察、沉浸種草、短鏈拔草、長效經營,才能實現生意增長新可能,在數字生態中找到“第二增長曲線”。


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