10.25.21 | 12:20 PM
專訪凱度大中華區總裁王幸:“創新感”是驅動品牌價值的第一要素
BY 媒介360

創新驅動的時代,只有創力疊加,相互賦能,才能最大限度釋放創新增長力!M360聯合創+智庫推出「創+100計劃」,邀請各行各業最具創新力的機構與先鋒,深度訪談,挖掘創新智慧與方法論,共探全鏈創新、共益增長模式!

作為凱度大中華區總裁、BrandZ™全球主席,王幸是一位充滿活力、具有遠見卓識的創新者,搭建了全球最大的品牌價值評估平臺BrandZ™,常年為眾多一線國際企業及快速增長中國企業提供品牌策略及營銷咨詢服務,并經常被邀請到世界各大著名論壇發表演講,包括英國下議院、彭博新聞、納斯達克、倫敦證券交易所、華爾街日報、哥倫比亞大學商學院等。

當下,商業生態正處于一個大變革時期,數字化、品牌科技、用戶主權、萬物皆媒、全鏈路營銷、新消費品牌浪潮等,新技術、新現象和新理念層出不窮,品牌經營環境日趨復雜。此次,M360&創+智庫專訪王幸,請她談談在新商業生態下,對洞察行業進化與品牌價值創新的思考,深度挖掘品牌增長背后的驅動力量,為企業品牌經營提供方向指引。

核心觀點提要:

一、洞察行業迭代進行時:敏捷化、數字化、服務模式一體化

1、敏捷化:更快的“中國速度” 更多的創新產品

2、數字化:技術賦能 人才為本 捕捉增長靈感

3、洞察咨詢一體化:提供可落地的策略 促成品牌經營目標實現

二、打造“創新感” 踐行品牌理想 驅動品牌價值可持續增長

1、打造用戶可感知的“創新感” 而非只打造創新

2、“創新感”需要全鏈路創新 不止僅停留于產品

3、捕捉消費者需求和心態變化 重新思考企業商業模型

4、新消費品牌回歸到“品牌游戲” 而不是“流量游戲”

5、堅定品牌理想緊扣中國夢 不能只關注商業價值

洞察行業迭代進行時

敏捷化、數字化、服務模式一體化

隨著數字化大潮的到來,市場研究及洞察領域發生了巨大的變化,從角色定位、組織架構、人員能力,到產品服務、技術應用、作業模式等各方面,均需應勢革新。

在王幸看來,“市場環境變化越是劇烈,洞察就越重要。洞察的價值,不僅是呈現市場和消費者正在發生的變化,幫助企業更好地抓住市場‘風吹草動’及增長機會,而且還能前瞻市場風向,指引企業未來經營戰略布局。今年,包括零售、快消、教育、金融、汽車出行等,各行各業都在重新制作FUTURE趨勢前瞻系列報告,因為受疫情影響,之前的預測和判斷,幾乎都被‘翻篇’了。”

面對瞬息萬變的商業與市場環境,作為全球領先的數據洞察與咨詢公司,凱度也在與時俱進,朝著更敏捷化、數字化、服務模式一體化方向進化,希望產出的洞察和策略,能夠支持到國家消費政策方針的制定以及企業品牌的經營實踐,為數據洞察賦能品牌未來增長。

敏捷化:更快的“中國速度” 更多的創新產品

中國市場的數字化程度與活力引領全球,對企業經營創新速度的要求也更高。為此,凱度從組織架構層面進行了重大調整,全球依然提供知識和產品系統的背書,同時會更加注重大中華區本土的決策、創新和執行,業務模式更加“前線”導向。

根據王幸介紹,“以前,凱度是全球創新,中國只是在賣貨,現在完全變了,很多創新其實源自中國。我們要有更快的中國速度,更多的創新產品和測試工具,把洞察提速。過去,做一個市場研究動輒幾個月,現在我們全球是72小時,在中國6小時就要完成,以此去響應中國速度,給客戶提供更快、更優的解決方案。”

目前,凱度正在花大力氣打造自助云端洞察服務平臺,品牌只要在平臺上做測試,凱度就會為該品牌建立一個數據中臺,讓品牌擁有自己的數據庫。這些數據存儲于云端,企業任何地區的團隊都能在當地直接下載報告,實時共享最新發現的洞察。在市場研究和咨詢行業,凱度是第一家為客戶打造數據中臺的公司。

針對市場新風向和企業新需求,凱度在業務創新層面,也更為敏捷化,不斷推出新產品和新服務。比如,私域經營大勢所趨,日益受到客戶重視,凱度已經開始為客戶提供私域數據分析、用戶分層、建立用戶標簽體系等服務。

數字化:技術賦能人才為本捕捉增長靈感

數字化浪潮下,數字化轉型是每一個行業、每一家企業都要深度思考的時代命題,洞察行業也一樣。有了貝恩資本的投資之后,凱度在數字化創新方面,表現得可圈可點,花了很大投入在自有技術上,包括人工智能聊天機器人、視覺解析、虛擬現實、感情識別軟件等。

以人工智能聊天機器人為例,能夠更智能地與大量消費者互動,通過一對一的人機對話,從真實消費者那里能收集到更精細的洞察。訪談過程中,消費者幾乎感受不到自己是與機器人在對話,話題聊得非常自然和深入。人工智能和機器學習,正在使凱度現有的業務變得更高效、成本更低。

王幸指出,“企業做數字化轉型,不能只是停留在表面上,不是說用了新技術,就叫轉型了。數字化轉型,應該是自上而下、由內而外、從核心戰略到人才組織、從技術投入到產品應用的全面轉型。對于凱度而言,員工無論何時都是我們最寶貴的資產。”

在數字化轉型過程中,凱度一直堅持的是“技術賦能、以人為本”理念。通過優秀人才的專業知識和敏銳洞察能力,去用好頂尖的新技術、新產品,為客戶提供超預期的服務,從而幫助客戶實現更快、更持久的增長。

洞察咨詢一體化:提供可落地策略促成品牌經營目標實現

在市場競爭越來越激烈、商業運轉越來越快的當下,很多企業對研究公司的需求,已經不只是數據和洞察,還希望在洞察的基礎上,能夠提出具有可操作性的咨詢策略。

王幸表示,“除了數據和洞察,凱度還在為客戶提供深度咨詢解決方案,包括企業戰略轉型、數字化策略等服務,助力各類客戶都能實現各自的目標。凱度以數據和證據為基礎,不僅幫助客戶理解已經發生了什么,還解讀為什么會發生,以及應當如何做以掌控未來。”

今年,凱度與歐萊雅達成“美好消費”戰略合作后,幫助歐萊雅確立新的品牌理想,共同推出《美好消費:開啟消費新時代》研究成果,探索政府、企業和消費者三者作為一個整體生態圈互惠互利的關系,以“美好消費”為路徑打造更美好的生活、更包容的經濟、更健康的社會。

此前,凱度與海爾攜手共創,促成海爾成功轉型為領先的物聯網生態品牌,并且聯合牛津大學賽德商學院與海爾集團,發布《物聯網生態品牌白皮書》,這也是全球首個物聯網時代的品牌標準。

打造“創新感” 踐行品牌理想

驅動品牌價值可持續增長

進入新發展階段后,越來越多的中國企業意識到要從“中國速度”向“中國質量”轉變。不管是根基深厚的本土巨頭,還是近年崛起的數字原生企業,都在思考一個問題:如何打造更強的品牌價值,實現更可持續的增長。

作為品牌研究及策略專家,王幸非常堅信品牌的力量,“品牌價值是優秀公司的重要資產,高價值品牌在過去的長時間中,不僅受到了廣大消費者的喜愛,還真正跑贏了資本市場。品牌創新和品牌理想,是推動品牌價值不斷積累和品牌中長期增長的重要因素。”

打造用戶可感知的“創新感” 而非只打造創新

人人都在講創新,每家企業都在談創新,不過,在王幸看來,“驅動品牌價值的第一要素,其實叫‘創新感’,即真正能讓用戶感知到的創新。創新必須要被消費者感知到,才能增加品牌的價值感。全球的頂級企業,都致力于打造創新感而非只打造創新。”

亞馬遜創始人Jeff Bezos曾說過,“亞馬遜的后院有上千個創新技術,但是它們都沒被消費者感知,因此它們毫無意義”。同樣,在中國市場里考驗過的品牌,往往不缺創新技術和創新產品,欠缺的是在消費者心智中打造創新感。

根據凱度BrandZ™數據,創新感高的品牌,其品牌價值的增長速度是普通品牌的4倍;消費者心目中創新感最強的三分之一品牌,品牌價值增長速度達到了普通品牌的7倍;在資本市場,品牌創新感與股價,也呈現顯著的正相關。

“創新感”需要全鏈路創新 不止僅停留于產品

“創新感”的打造,不能僅僅停留于產品本身,而是需要全鏈路的創新,包括后鏈路的服務、渠道、品牌、消費者互動等體驗創新,以及前鏈路的利潤模式、合作、架構、流程等配置創新。

王幸分享道,“5年前,企業在產品創新上的花費,占到整個創新預算50%~60%,今年這個數字已經降到了30%。也就是說,企業開始把創新預算,更多的放在了后鏈路和前鏈路的創新。如果現在企業創新,還只是關注產品,那就會把創新做得很窄。”

作為與消費者直接交互的體驗環節,后鏈路創新是品牌打造“創新感”的關鍵環節之一。通過讓消費者看到好內容、感受到門店員工細致的服務、體驗到有趣好玩的互動等,品牌可以讓消費者非常直觀地感觸到品牌創新感。創新感很強的品牌,往往會運用全方位的溝通方式去傳遞創新感,在后鏈路體驗上的投入,也比普通品牌高出31%。

前鏈路的配置創新,同樣很重要,商業模型、利潤模式、人員架構等決定了企業的資源分配和運作效率。比如,在品牌零售店中,有的品牌員工非常熱情,有的則情緒不高,這背后與企業利潤分配模式密切相關,導致員工的積極性和使命感不同。

在與企業管理層的溝通中,王幸都會先拋出這些問題,“企業是怎么分配創新預算的?多少用于短期創新?多少用于長期創新?微創新和顛覆式創新的預算比例,又是多少?很多公司缺少通盤的中長期創新預算規劃,只是聚焦在短期某個環節的創新,這種創新往往缺乏持續性和體系性,也無法發揮出創新的最大能量。”

捕捉消費者需求和心態變化重新思考企業商業模型

企業在經營生意、打造品牌時,需要圍繞消費者為核心,并與消費大趨勢保持同步。王幸表示,“當下,對消費市場產生最大影響的莫過于疫情。此輪疫情對消費者的消費觀念、行為、心理和需求,都會產生長期作用,甚至會影響一個世代。疫情后,其實也開啟了一個新的消費時代。我們建議企業為消費者重新把脈,重新抓住消費者洞察。”

在疫情與經濟雙重壓力之下,消費者的心理狀態發生了重大變化,消費能力也有所下降。舉例而言,消費者購買奢侈品,主要是為了歸屬感、安全感與愉悅感,但90后可能并沒有這種共鳴,這一代人更加追求的是舒適、健康、綠色和可持續消費,對奢侈品的需求開始銳減。

回顧消費演變史,工業時代消費以家庭為中心,比如全家購買一臺電視機;互聯網時代以個人為中心,每個人都有自己的手機;現在的新趨勢是共享經濟,消費者不需要物品的所屬權,而只需要使用權,不用買,而是租,群體分享一個物品即可,這也將拉開消費的共享時代。

因此,面對這些新的消費風潮與消費者習慣,企業需要重新思考一下商業模式和產品的使用場景,是否能夠契合疫情之后的市場環境與消費者需求。

此外,王幸特別指出,“在中國市場中,品牌不僅要關注消費者,還要同步關注國家政策。以前,我們認為消費市場是一片海,可以自由流動?,F在,我們更認同,消費市場其實是一個峽谷,有一個流向。在政策的引導下,‘美好消費’是新時代各行各業擁抱市場、擁抱消費者的顯著趨勢。”

新消費品牌回歸到“品牌游戲” 而不是“流量游戲”

近些年,數字原生企業的興起,新消費品牌的快速成長,是中國市場的現象級商業事件。這些新品牌,非常擅于抓住新媒體紅利、KOL營銷、效果廣告以及短鏈路轉化方式,實現生意的增長。

王幸分析,中國高速發展的數字化生態,品牌認知與消費轉化鏈路極短,這也為新品牌提供了很大一片成長沃土。不過,快速、高效的背后,也有一定程度的混亂。很多企業在營銷上,過于依賴娛樂明星和網紅,或者把直播電商等同于營銷,這其實并不對。在這個過程中,品牌是迷失的,用戶們并不知道這個品牌代表什么。

“非常欣喜的是,我們觀察到,包括元氣森林、鐘薛高、喜茶等這些數字原生企業,建設品牌的意愿其實很強。新消費品牌浪潮的深入發展,這不是一個‘流量游戲’,最終還是‘品牌游戲’,企業開始理性地回歸到打造品牌的路徑上,從流量型增長進入到品牌性增長。最近,已經有很多新消費品牌客戶,來找我們做品牌研究、品牌策略、品牌追蹤等項目。”

要打造具有生命力的品牌,追求的不應只是短期的銷量增長,還要思考中期、長期的品牌價值增長,實現“效果”與“品牌”更平衡的增長。品牌建設不是成本,是任何一個企業中長期能夠高效、穩健發展的最重要投資。

對于這股新消費浪潮,業界還有一個熱門話題,為何大企業沒有抓住新品牌機會?對此,王幸認為,“我們在十年前的洞察報告中,都寫到了這些新消費需求,老牌大廠商也看到了市場機會,并推出了相關產品,但為什么沒有把新品做大做強?核心可能在于,大公司的職業經理人和創業公司的創始人,對事業dedication不一樣,這也導致新品在勢能上的差別。決策正確還不夠,還需要持續投入時間、精力和資源,才能達成目標。”

堅定品牌理想緊扣中國夢不能只關注商業價值

放眼全球,品牌獲得成功,離不開品牌理想的指引。凱度BrandZ™數據顯示,那些擁有清晰、明確理想的品牌,在過去十年間的銷售額和整體增速為普通品牌的3倍。

王幸表示,“打造品牌應該由里到外,品牌創始人帶著核心團隊,梳理清楚自己的品牌理想、信念、堅持和價值主張,這是品牌的根基,而不是為了追求短期流量紅利或者眼球效應,而去盲目的選擇媒體平臺投放或內容輸出。品牌理想,應該是品牌始終在思考自己可以為這個社會和廣大消費者的美好生活做出哪些貢獻。”

談到品牌理想時,還有一些企業創始人,往往把進入世界500強或者成為全球前幾名的知名公司,當做所謂的品牌理想。其實,這只是公司的業務指標,消費者并不會對這些概念或者口號感同身受,與消費者的關聯度極弱。

在中國市場中,品牌理想不止要對消費者有意義,也不光是經濟價值,還要全盤考慮社會價值和國家價值,要與中國大事點題,比如中國夢、美好消費、振興鄉村等。緊扣價值的同時,也要兼顧品牌的長短期經營目標,要有非常切實的落地策略。品牌理想最終應該是企業、消費者、經濟、社會和國家價值的高度統一。

比如,九牧品牌,作為一個衛浴品牌,也提出了自己鮮明的品牌理想。九牧品牌創始人總會自豪地對外闡釋,九牧品牌是中國廁所革命的先行者和推動者,以實際行動踐行國民品牌責任擔當,致力于提升國民生活品質,建設干凈中國。

最后,王幸建議,“在任何時候,企業都不應該放棄對品牌的投資,去思考怎么樣在這個時代做品牌,立足品牌理想和使命,制定品牌的短、中、長期策略,持續不斷地打造和傳遞‘創新感’。品牌有了根基,才能越做越強、更可持續地增長。”


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