10.21.21 | 16:37 PM
他用標題“碾壓”廣告界,用創意爭奪時代的命名權
10月中旬,封新城X東東槍X毛冬,三位嘉賓在巨量引擎創意播客「意思波兒」的開篇力作已經上線,從詩性聊創作,從傳統媒體說眾聲喧嘩,道出了創意的各種可能。
BY 媒介360
《飄一代》、《第四城》、《生活家》、《中國人為什么愛說謊?》、《反動詞匯:剩女》、《逆城市化》、《砸爛電視》、《狗日的戶口》...... 這些觀點新奇的標題,均出自新周刊創辦人封新城。他讓《新周刊》在 20 多年前就成為媒體界的創意生產者和金句貢獻者,封新城也堪稱“標題黨鼻祖”。

封新城離開新周刊之后,一直在關注中國農村,懷揣著藝術創作和對鄉村的情懷,去到云南鳳羽,用文化人的方式開啟“鄉創”,成為“空間媒體人”、策展人。用藝術化自我表達,商業化運作方式,推進當地的經濟發展。

從曾經的詩人、媒體人到如今的“空間媒體人”、策展人,是什么讓封新城對“創意”一詞的理解和踐行竟“碾壓”無數廣告人?

10月中旬,封新城X東東槍X毛冬,三位嘉賓在巨量引擎創意播客「意思波兒」的開篇力作已經上線,從詩性聊創作,從傳統媒體說眾聲喧嘩,道出了創意的各種可能。



以下是部分精彩觀點,打開喜馬拉雅,搜索“意思波兒”收聽完整音頻,接受創意腦電波兒,收獲意想不到的新認知。


01
把詩寫在時代里
詩人封新城 or 新周刊主編封新城


封新城:寫詩是從父母身體之外第二次出生的一個胎記。如果沒有寫詩的這個事情,基本上我跟這個世界不會發生今天的這種關系。因為80 年代上大學看到了第一本《今天》,那我就徹底明白了我跟這個世界的觀察的角度和表現的方式是什么了。

封新城:我不覺得我后來離開詩了,我新周刊做的任何的標題,哪個不像寫詩?所以我后來用了一句話,我用新周刊寫詩而已,或是寫了一首叫《新周刊》的詩?!疚易鰳祟},感覺跟以前寫詩很像,有時候腦子里會突然冒出一句話,甚至是一個詞,這恰恰是你面對復雜的新聞素材時的一個很有意思的切入點,做新聞最需要的就是這樣的切入點,比如“她世紀”“第四城”“飄一代”就是這么出來的,看上去來無蹤去無影,但一切都在你對現實的感覺里。后來,我一直想做做八十年代,我的手下也很來勁,做了很多準備,但我一直壓著,直到我有了一句“我的故鄉在八十年代”才開工?!?/span>

毛冬:我感覺封總是個特別好的廣告人。我當時看新周刊,有些標題特別詩意,有些標題一看就造了個特別好的概念。

東東槍:我覺得那個真是概念層面上的好,包括當時新周刊榜單,還有年底的語錄總結,這都是概念層級的好。詩的世界非常廣闊,非常自由,那個世界里邊已經可以容納很多人的精神。但是也有一些人不滿足于只把詩寫在紙上,他得把詩寫在時代里,可能封老師就是這樣的。

(意思波兒播客錄制現場)


02
創意是爭奪命名權
成為觀點供應商


毛冬:說新周刊是觀點供應商、視覺開發商、資訊整合商、傳媒運營商。我覺得觀點供應商,可能這點也是跟廣告和創意離得最近的,這點怎么做到的呢?你是怎么能讓新周刊的創意能力或者觀點供應能力這么強的?

封新城:那就是因為我在啊。因為我在這里,所以我就保證他一直是(觀點供應商)。我一年才 24 期,二十四個觀點我拿不出來?【當然,一個好的觀點,不僅要有態度和傾向,表達方式也極重要。我一直要求我的記者、編輯要說人話,要有信息量,又要簡潔有力,口語化,這是要有很強的提煉和轉化能力的。每一期我最花心思的,就是定封面標題。2012年我們出過一本臺灣特刊,厚厚一本,很多一手采訪,內容很扎實,但編輯們原來的標題都不行,我就壓著不讓下廠,最后也是我想出那句“臺灣最美的風景是人”,這才下廠開印。還有一次我們出了一個批判成功學的專題,定標題時,我就出了一個句式叫“有一種xx叫成功”,讓編輯們來填空,大家紛紛給出了幾十個詞匯,我都不滿意,直到有個編輯說出了“毒藥”這個詞,我立刻說,就是這個詞了!《有一種毒藥叫成功》這個標題就這么出來了?!?/span>

東東槍:其實觀點供應商的身份,有一些年代里邊廣告人是可以分享這個殊榮的,有一些廣告是給全社會供應了觀點的。只是隨著年代的變化,比如說現在咱們這個年代的觀點供應商是誰,也許可能已經不是原來的媒體了。

封新城:【我曾經在一次和聯想的合作中,把聯想的廣告語“樂自由我”稍作斷句,改成“樂,自由,我”做了《新周刊》的封面標題,就這兩個逗號,把原來的廣告語提升到了一種價值觀的高度了,不過,】那個時代已經沒有了,廣告人能夠左右一個商品的方向,創造一種需求的時代已經沒有了。

東東槍:現在的廣告里邊創意的力量仍然是巨大的,但是創意人的力量變得越來越小了,因為人在里邊能左右的東西非常少了。創意英雄的年代過去了,新的創意英雄不是人了,是那些技術。

東東槍:整個傳媒行業其實我覺得大家都在爭奪這個命名權,那就看誰有命名的這個權利。廣告行業、創意行業很多事情歸根結底也是在找這個命名者,大家都要成為這個命名者。



03
萬物皆媒
眾聲喧嘩


封新城:像我離開的時候,我就看出來傳統媒體的淪落,這是一個全球的趨勢。

東東槍:廣告業碰到的問題跟封總說傳媒碰到的問題是一樣的,因為廣告就是傳媒的附庸。我從進廣告公司的第一天就被人告訴:你進入的是一個夕陽行業。

毛冬:現在的這些媒介,各種網紅也好,他們有很多生動的符合自己風格的精妙的表達的方式,但是找獨特觀點的能力似乎又沒有《新周刊》這樣的能力強,似乎現在就沒有人有這個能力了。

東東槍: 我覺得不是沒有那個能力了,還是媒介環境變了?,F在我們所謂的去中心化的媒介環境,讓那些強勢的、單一的、巨大聲量的媒體變少了?,F在你去看看很多抖音上的達人,他們也在輸出觀點,他們輸出的甚至是很有意思的很鮮明的觀點。但是他們的觀點太多了,也太分散了,還沒有形成合力,或者說咱們這個時代就不需要合力,因為那樣的觀點分散到了不同的人群里邊,分層分散到不同的圈層里邊,它的影響路徑跟以往是不一樣的。

封新城:我覺得其實是真的變了,變成什么呢?叫萬物皆媒。過去的是電波,話筒,是紙面或者是一本雜志或者是屏幕,這現在真是眾聲喧嘩對不對?做這個行業還說我要成個老大,這個出發點就不對?,F在的世界是浸透過來才有(影響力),它不是像我們最早的傳媒是子彈型的,它一槍命中,然后倒地,現在沒有了,沒這回事。

東東槍:以前的傳媒不只是子彈,有些傳媒簡直就是核彈、導彈,“咣”的一下,全國人民都聽見了,現在哪還有這樣的媒介了?

封新城:我最近又發明了一個詞叫「空間媒體」。當然我說空間媒體的時候,實際上我并沒有說我們要物理的、地理的去看空間,我把媒體屬性首先給它拽出來了。我用媒體思維去把它版面化,把它雜志化,把它做成一個空間媒體,但實際上里面必須有商業的邏輯,從藝術為切口,然后走向了物產,使得我們用更快捷的方式通達文旅的受眾。



04
除了創意力,還需要戰斗力
作為創意人的建議


東東槍:我意識到除了創意力之外,還有一個戰斗力的問題。很多人的創造力能讓他想出好的創意來,但實際上他缺乏一個把它執行下去、捍衛它讓它活下來的戰斗力。 我今天又在封總身上看到了這個戰斗力,這個戰斗力是一個蓬勃的生命力。

毛冬:封總你還建議現在的年輕人做媒體嗎?

封新城:當然了,這個好玩。(但是)誰要苦思冥想的想東西的,不要叫他干這個,不建議干這個。

東東槍:其實廣告創意也是這樣,誰要是干這一行覺得特別苦特別累,你就不適合干這行。不是靠埋頭苦干能干出來的東西。

毛冬:比如創意能力、洞察能力、選題能力,有沒有可復制的方法論?

封新城:永遠在看書,永遠在吃喝玩樂。做傳媒人除了專業的那一套,你必須具有“什么你都感興趣,什么都拿得起放得下”,這才行。

你一定要樂于去看書,觀察。比如說我的床上什么都沒有,只有書。一會看一下,一會兒看一個,也不從頭看到尾,看著玩,看著看著這些東西它會融會貫通的。

除了以上精彩觀點此外,三位嘉賓還對年輕人的選拔機制、作為創作者,更在意自我表達還是廣泛認可、鳳羽的大地藝術和鄉創之路”“重新定義內容生產能力等諸話題碰撞出了更多有意思的觀點。

歡迎打開喜馬拉雅,搜索“意思波兒”收聽完整音頻,接受創意腦電波兒,激發創造力。

「意思波兒」是巨量引擎出品的創意播客,第一季以創意x藝術為主線,每一期邀請營銷創意領域及文化藝術領域的大咖碰撞觀點,交換見解。以跨界消融邊界,讓更多有意思的對話持續發生。

這是一檔聊創意的播客欄目,在沉浸式的音頻體驗中,你將能聽到的不僅僅是嘉賓的文化視野與人生經歷,更能收獲故事中激發出來的大量靈感閃爍,徹底打開你的文化新視野與創意思維邊界。


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