10.19.21 | 12:18 PM
你的所有預算都花錯了,這才是精準營銷3.0
手機行業正在進入更為殘酷的存量市場競爭,市場調研機構IDC數據顯示,2021年第二季度中國智能手機市場出貨量同比下降11.0%。
BY 媒介360

手機行業正在進入更為殘酷的存量市場競爭,市場調研機構IDC數據顯示,2021年第二季度中國智能手機市場出貨量同比下降11.0%。這也意味著,粗放式營銷增長時代的終結,手機品牌傳統的大投放、廣推送模式,流量成本持續攀升,獲客效率卻不斷下滑,其實,品牌一大部分營銷預算,并沒有真正觸及目標用戶。

這也就給所有營銷人出了一個命題:在有限的預算下,如何以更高效的方式,與用戶做精細化溝通,實現營銷預算ROI和生意增長效率最大化?

人群策略是營銷投放的原點

一招用錯步步錯

破解這一命題,還是要回歸到營銷的原點,即消費者洞察。營銷的根本,即與人連接,發現、引導并滿足用戶的消費需求。對消費者的更深入理解以及人群策略的不斷優化,是營銷提效的關鍵,也是支撐投放策略的底層邏輯。品牌只有真正把營銷資源用于高意向用戶,將預算用在刀刃上,才能達成更高的營銷投資回報率。

數據化和精細化,是當下人群策略最核心的演進趨勢。隨著用戶數據的不斷豐富以及技術的發展,人群洞察顆粒度越來越細,品牌對高意向用戶的圈選也日趨精準。通過更精細化的人群洞察,為投放系統輸入更高質量的決策信息,精準界定用戶生命周期狀態,并推送定制化信息與內容,從而更高效地打動目標消費者。

在用戶精細化運營的趨勢下,各大數字營銷平臺都在推出人群資產指標,這也是用戶運營的“儀表盤”,量化用戶與品牌間的關系,為品牌提供人群資產的實時查看與流轉剖析,指導品牌營銷更有的放矢,更科學地制定人群溝通策略與檢驗營銷成果。

從企業經營視角來看,各大品牌也在加速構建以用戶為中心的全鏈精細化運營體系,與平臺方展開更充分的合作,整合與盤活用戶全鏈數據,并運用于消費者洞察、人群圈選、觸點組合、內容規劃以及KOL篩選等經營實踐中。尤其對于高客單、決策周期長的手機行業,透視消費者全鏈路行為,洞察用戶深層需求,并與用戶個性化溝通,更是營銷工作的重中之重。

“5A+8大人群”策略

手機用戶精細化運營再精進

在人群策略的優化上,媒介360觀察到,巨量云圖于近日發布了"5A+8大人群"策略,為此,我們專訪到巨量引擎大眾消費策略總經理葛逸塵,深度剖析這一全新人群策略背后的運行原理、使用指南和營銷價值。

在葛逸塵看來,“流量紅利消退的今天,品牌營銷視角應該從廣告轉回到‘人’,單一廣告的效率優化是有盡頭的,對于‘人’的需求激發與挖掘,可以創造增長更大的可能性。營銷提效,從根本上來看,是讓一個人更高效地喜歡上品牌并為之買單。”

此前,針對消費者資產運營,巨量云圖已經形成一整套方法論和產品體系,以最經典的用戶分層理論——科特勒5A營銷模型(Aware了解、Appeal吸引、Ask問詢、Act行動、Advocate擁護)為基礎,巨量云圖首創將5A從理論落地成可實踐的產品,使5A用戶關系資產變得可量化、可評估、可優化、可運營。

隨著品牌對用戶運營與生意提效的需求不斷升級,巨量云圖平臺也在進一步優化經營工具的精準度,推出"5A+8大人群"策略。8大人群,即小鎮青年、小鎮中老年、Z世代、精致媽媽、新銳白領、資深中產、都市藍領以及都市銀發,本質是8個高購買能力人群標簽,通過對抖音月活用戶和電商歷史存量用戶進行全盤掃描,以城市等級、年齡、消費力、人生階段等指標綜合聚類,把消費者橫向劃分為8大人群,遍布5A流轉的每?個階段。

根據葛逸塵的介紹,"5A+8大人群"策略,是用戶對品牌親密度與購買欲的融合,把橫向消費人群分類與縱向關系流轉指標相結合,更精細化錨定高意向生意提效人群,計算出人群、頻次、觸點、內容組合的最優解,對生意的推進能力進一步增強。

具體而言,在策略運用上:投放前,精細化策略前置,結合品牌campaign主要目標及TA,5x8細分維度看滲透率及流轉率,讓人群圈定更高質,并算出不同人群的頻次拐點、不同頻次下的觸點組合、不同人群的最佳內容等;投放過程中,動態優化策略,在熱預期、預售期、售賣期,分階段、分人群、分觸點、分頻次定向營銷,投中調優更靈活,保證策略執行效果;投放后,從關注度、好感度、記憶度、人群資產等維度,度量執行效果,指導營銷策略持續優化。

葛逸塵指出,“此次推出‘5A+8大人群’策略,巨量云圖再次精進了手機行業精準營銷策略,為品牌提供了一個實戰性的路徑來指導用戶精細化經營,提升廣告主花出去的每一筆錢的效率,這也讓品牌營銷不再是靈光一閃,而是憑借真正直達每一位目標用戶人心的溝通,為品牌創造長久持續的增長價值。”

小米MIX4上市首嘗人群新策略

品效銷一體化增長

"5A+8大人群"策略,不止是理論和方法,而是已經沉淀到巨量云圖產品中,供品牌實操使用。小米MIX4新機上市,即首個"5A+8大人群"資產案例。面對白熱化的手機市場競爭,小米品牌需要借助數據洞察的力量,深耕品牌用戶資產管理與運營,更高效地促進新品口碑發酵以及生意增長。

通過投前的細分人群數據分析,可以看到:Z世代人群,不管是小米本身還是大盤滲透率都最高,可作為增量主力軍,重點攻克,長效維穩;新銳白領和資深中產人群,可作為競爭盤人群,乘勝追擊,拉大距離。

落實到人群投放策略,針對Z世代、新銳白領和資深中產三大人群中的A1&A2,可長期溝通促流轉,大促節點速轉化;A3采用“競價+引流”方式直接轉化,對比普通A3人群,ROI更高;A4購買人群數據回傳,做相似人群分析,從而捕獲更多同類優質目標用戶。

在創意內容層面,巨量云圖也對三大人群給出了定制化建議:Z世代注重產品本身,在內容及KOL選取上,硬核科普及產品測評更有效;新銳白領則更關注產品的品質感、性能以及外觀;資深中產更喜歡簡單直接的表達方式,信賴具有社會影響力的人物。

從策略成效來看,通過運用"5A+8大人群"策略,小米實現了品效銷一體化增長。在推廣期間,小米品牌指數快速躍升,MIX品牌記憶度與5A總資產顯著提高,在資深中產人群中表現尤其亮眼。

葛逸塵表示,“通過此次與巨量引擎的合作,小米品牌實現了營銷策略的升級,預算效率的優化,以及真正在實踐中達成了降本增效。小米通過人群新策略,從傳統的廣告流量運營升級為用戶精細化運營,為高端機開拓出了一條新的增長破局之道。未來,雙方還將持續深化包括營銷科學、智慧零售等方向的精準營銷合作。”

手機行業精準營銷3.0迭代:

粉塵化洞察用戶 生意提效

從更大的視角來看,巨量引擎推出"5A+8大人群"策略,對全行業也有顯著的價值推動。"5A+8大人群"策略,是在5A等西方經典營銷理論之上,基于中國市場獨有的數字經營生態,進行了人群策略創新。

葛逸塵表示,不僅是理念,巨量引擎還把理念落地成了可實踐的產品,研究成果應用于投放決策,這也將深刻影響品牌未來營銷投放操作方式和應用策略,為數據科學驅動營銷提供更多新可能,推進手機行業精準營銷迭代與營銷效能升級。

“精準營銷這個概念,已經在行業中出現了很多年,就像兒歌一樣,幾乎誰都會唱,品牌要找到對的人,在對的場景,推送對的內容和產品。要做到這些‘對’,這背后需要平臺的數據、技術和產品能力支撐。巨量引擎是同時具備種草和拔草屬性的平臺,擁有消費者全鏈路數據以及領先的產品化能力,所以能夠把精準營銷的兒歌變成現實,并推動精準營銷不斷進階,讓營銷玄學變成清清楚楚的科學。”

>>從1.0點、2.0線、到3.0面 更精細洞察

回顧數字營銷時代,精準營銷在持續迭代:1.0時代人群包定向,廣告精準化投放,讓人群定向有據可依;2.0時代人群運營,人群關系資產切片化深度運維,多層次反復觸達,讓廣告投放更有跡可循。

到如今的3.0時代,精細化進一步升級,"5A+8大人群"不是加法,而是5x8乘數效應,40+維度立體化、粉塵式洞察目標用戶,顆粒度越來越細,讓人群運營更高質,為每個高意向用戶配置精確的營銷資源,實現營銷資源的最大化利用和營銷過程的量化管理。

>>從促進營銷提效到促成交易 更生意導向

從5A人群到"5A+8大人群"策略,不止是人群分層的更加精細化,更是直指生意經營提效。8大人群,是以電商消費視角的人群劃分,更為鮮明地反應典型人群的消費行為偏好,這對于消費人群的精準運營、人貨場的高效匹配有著重要的啟示意義。

把5A與8大人群相結合,也就是將企業的經營目標、營銷需求與人群分層更好地結合在一起,全局融合,從而推動廣告、內容與電商價值的高度統一,三維立體式狙擊目標用戶,讓品牌營銷更接近交易轉化,生意成單更短鏈、更快速。

>>從人工估算到系統自動計算 更敏捷經營

"5A+8大人群"方法論體系,能夠清晰、準確得透視每個分層具體的人群規模與流轉效率,背后其實是巨量云圖產品能力的進階,有效提高了行業策略分析與輸出效能。

云圖功能上線前,人群資產以人工方式計算,通過行業經驗與過往投放數據,計算行業流轉均值比例,按照均值比例、定向、預算、資源等數據,預估流轉情況。云圖流轉率功能上線后,系統可以自動估算,按照人群屬性、按觸點、按人群包,在t1-t2時間段內,準確計算5A資產流轉狀態。通過更準確和實時的計算,讓品牌更細致地解析人群在每個階段中的行為表現,提升企業經營策略的敏捷性。

"5A+8大人群"策略背后,不僅僅是工具和策略的革新,更是一種經營思維的迭代,通過營銷科學、數據驅動決策、以“人”為核心的全鏈精細化運營,品牌經營思維和能力全面升級,從而獲得更高效、更確定性、更可持續的生意結果。

結語:用戶的精細化運營,成為品牌在存量時代的增長引擎,人群資產已經是品牌經營的核心競爭力之一。巨量云圖推出的"5A+8大人群"策略,是一次人群策略的迭代進階,助力品牌營銷更精細洞察、更生意導向、更敏捷經營,從底層邏輯出發,驅動每一分營銷預算提效。率先運用"5A+8大人群"策略的品牌,也將獲得增長新紅利,實現更長效的正循環增長。


成為媒介360會員查看更多內容
advertisement
亚洲第一区欧美国产综合,欧美大片在线观看完整版,成在线人视频免费视频网页,日韩免费V片在线观看