09.26.21 | 17:32 PM
2021品牌創新寶典:國潮、實效KOL、C2M、全鏈內容…8大策略全解
BY 媒介360
媒介平臺的變革,消費需求的更迭,正在將重塑品牌營銷的方式。
在這個媒介碎片化、流量分散、平臺紅利日漸消失的時代,應該如何布局媒介?在消費者觸點隨處可及的當下,如何將品牌理念傳遞給消費者,并成為消費者日常生活中的一部分?
國潮文化、跨界聯名、KOL合作、電競營銷等創意營銷方式,2020再度翻紅,并且通過品牌主們的各種實操演練,形成了相對完善且可落地的經驗,由此循環往復,激發了更多的成功出圈案例。
本文,我們結合WARC的相關營銷案例,以及這些案例所指向的創新型趨勢,梳理出8條品牌創新方法論。希望能幫助品牌主在后疫情時代的商業競爭環境中,以創新驅動營銷運營價值的有序增長。
 
  • 營銷從圈地自萌破圈入世
創意需突破興趣圈層,對接個性化需求
2021年,新冠病毒傳變異消息,再度帶動“宅經濟”的相關商機。在國內“宅經濟也讓各類數字平臺持續流行,很多品牌加快入駐B站等新媒體平臺的戰略,再用迎合細分圈層的內容去觸達新用戶。
我們發現,以追星、二次元(動漫、虛擬偶像等)、體育運動(潮鞋、電競)、國風等為代表的熱門圈層已從最初圈地自萌的小眾市場進入了大眾視野,受眾規模逐漸擴大且形成了較為成熟穩定的經濟運營產業鏈,垂直用戶市場藍海展現。
以國風圈層為例,該圈層以中國特色文化為底色,將中國文化元素與現代流行趨勢相結合而形成的藝術形態或生活方式,其粉絲垂直滲透于影視文娛、潮流用品、PUGC內容生產、美食旅游等各大消費領域,國風粉絲消費也緊跟文化觸角、散布于各類消費領域,國風產業生態不斷延展。

如,美妝領域的完美日記、花西子、美康粉黛、卡婷等;服飾領域的的李寧、太平鳥、回力、密扇以及明華堂、重回漢唐、漢尚華蓮等漢服品牌;影視IP領域的《白蛇:緣起》《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等;游戲領域的《劍網3》《仙劍奇俠傳》《夢幻西游》《三國志》等……
在國風圈層內,已包含李子柒、小豆蔻兒、知竹、司音、墨韻、自得琴社、古琴白無瑕等KOL,他們深度融合了國風元素的現代流行文化如古風、國潮、影視IP粉形成泛國風文化粉群,粉絲購買力強,是品牌商業合作可重點轉化的用戶群。
 
  • 人設+KOL+話題產品營銷策略
頭部市場主打“創新”,黑馬市場主打“流量”
洞悉繁雜的飲品行業可以發現,不同品牌各有各的增長方式。一面數據經過深挖重點品牌玩法邏輯指出企業下一步決策方法,即頭部市場主打“創新”務求穩定增長,黑馬市場主打“流量”快速吸引眼球。
比如,頭部品牌中的農夫山泉推出創新的運動蓋礦泉水;

再比如,黑馬品牌中的芙絲礦泉水牽手“巨石”強森和熱劇《精英律師》吸粉。
在包裝創新上,現在快消品多小支大包裝更受歡迎。此外品牌還應注意重要節點,并結合KOL+話題”社媒策略觸達潛客。一面數據在幫助某巧克力糖果品牌做分析時就發現其目標客戶需要更多的圣誕包裝,因此廣告主可以用限定包裝在社交媒體上制造一波熱度。
總的來說,品牌在創意營銷中需要打多手段組合拳,包括借勢飯圈力量、打造差異化“人設”,以及針對不同的目標人群量及他們的痛點,和類似產品的槽點,調整產品賣點,優化溝通策略。
總體來講,從產品創新出發的營銷策略不只停留在滿足消費者個性化這個點上,也在于在降低成本以及用更快的產品迭代周期去維護消費者對品牌的新鮮感。

三、梗文化激發跨界能量
包裝+文案,線上+線下跨界營銷價值互補
近年來,品牌跨界聯名營銷方興未艾,從跨品類到同類內跨品牌,并不斷演化出新的更有意思的玩法,從包裝、文案,到線上線下結合,利用熱門文化潮流中的“梗”去地挑起大眾的興趣,讓破圈消費者更多地參與到互動中來。
比如之前奧利奧×superme、奈雪の茶×旺仔等的聯名,引起了一波波熱搜。今年的端午節,各大品牌也聯名推出各色各樣的粽子。包括盒馬×奈雪的茶推出兩款頗具跨界IP特色的寶藏粽、五芳齋×拉面說推出的粽有面子的國潮禮盒、喜茶與大龍燚聯名推出的麻辣牛肉粽等等的品牌聯名。

盒馬與奈雪の茶聯名推出的寶藏茶,利用端午節這大型的節日,將奈雪中最受歡迎的寶藏茶系列融入到粽子中。使消費者在喝著寶藏茶的同時想起寶藏粽。

對于剛開始進行品牌構建、正在尋求樹立名聲的新品牌來說,與為更多人所熟知的大眾品牌聯名,能夠為自己帶流量、攢名聲;而老品牌聯名跨界則體現了想要在新時代進行自我煥新的意愿,在年輕品牌的帶動下與更多的新一代的消費者連接。
比如奧利奧用10600塊餅干復刻“故宮”的聯名營銷引發了全社會的極大關注,將傳統文化擴大推廣,體現了企業在民族文化上的擔當,也讓消費者看到零食品牌的更多可能性,對兩個品牌都帶來了喜愛度和認知度上的提升。
越來越多的品牌選擇聯名目的要消費者聽得到品牌的聲音、記得起品牌的形象,即使沒有在當下立刻轉化為消費行為,也會對日后的消費決策產生影響。并且話題性足、易上手的特性,聯名跨界就成了很多品牌熱衷的方式。
2021,勢必還有更多聯名的玩法等待品牌去挖掘,換個角度讓消費者沉浸在品牌創造的價值與體驗中。

四、C2M產品創新
用產品創新覆蓋更廣的受眾
疫情助推了C2M反向定制模式的發展,這種產品創新方式將個性化定制與大規模生產相結合。
在消費者越來越要求個性化、體驗感以及健康功能的今天,品牌加快了根據細分需求革新產品的速度,尤其是快消品。
C2M反向定制產品根據消費者的具體需求定制產品,品牌和電商平臺都在采用這種產品創新的方式。例如京東推出C2M”反向定制早期,就曾與創維合作了34英寸帶魚屏、與優派合作了投屏顯示器、與acer合作推出了電競顯示器等品類;在筆記本領域,京東更是與華碩、聯想、惠普等品牌通過“C2M”反向定制模式幫助品牌方實現了數倍于以往規模的業績提升。

新興品牌能更靈活地去打造符合新的消費心理和趨勢的產品,與此同時,老品牌也在借此機會進行煥新,比如娃哈哈將旗下15年的老品牌營養快線從口味和包裝上革新后重新推出,添加健康配方,在瓶身設計上讓人們更容易單手握拿。這種方法幫助傳統品牌也保持在市場的前沿,也正是他們能夠挺過歷史上一次次危機的方法。
針對消費分級或升級等多種情況,品牌要用不同層級的價值去迎合需求。對于仍有條件保持品質生活的消費者,品牌需要回歸營銷基礎,從包裝、定價等所有關于品牌定位的基礎層面出發。

五、民族文化品牌化應用
真正頌揚優秀民族文化,才能將國潮文化用好
國潮作為一批中國品牌制造出來的營銷概念,已成功打入90后、00后這一新興青年消費群體之中。
國潮概念的出現,遠可追溯至前些年飛躍與回力球鞋在民間的走紅。在被稱為嘻哈元年2017年,大火的綜藝節目《中國有嘻哈》中,走在潮流前沿的嘻哈歌手們上身了不少國產街頭品牌,造型又酷又有腔調,加上各路網紅、明星也紛紛為國潮實力帶貨,五花八門的國產潮牌隨之聲名鵲起。
被譽為“國貨之光”的本土品牌借此在營銷中大力推崇中國傳統元素,如李寧的敦煌時裝秀,老字號當中的五芳齋、大白兔等紛紛在年輕人中解鎖傳承的意義。不管是用跨界、對接潮流文化,還是選擇年輕代言人,品牌試圖找到文化契合點來制造名聲。
不過,國潮營銷不僅停留在文化現象上,品牌同時要堅持在產品上推陳出新,從外觀到SKU都對接年輕人的喜好。
國際品牌要想扎實做好本土市場、與中國年輕人加強聯系,也必須把自己作為本土品牌來看待,深入本土洞察。
例如洲際酒店集團旗下的華邑酒店品牌就是在宣揚傳統文化的理念上誕生的,讓客人一進入酒店就可以看到各種中國文化元素,將國際水準與親切氛圍結合的體驗提供給客人。

再例如巴黎世家在2020年七夕節推出帶有定制設計中文字體的沙漏包和相關的“土味”廣告,該款限定產品和營銷活動一經推出便受到中國網民的群嘲,認為其廣告中的文化元素低級,然而該款產品卻被預訂一空。

值得注意的是,國潮營銷必須在真正讀懂受眾的基礎上運用本土文化。國際品牌在用本土文化觸達年輕消費者時,很容易觸碰文化禁忌,如果在社交媒體上引起抵制,品牌要花更大的力氣去修復品牌形象和受眾關系。

六、用戶旅程內容營銷
在完整旅程上重新規劃破圈內容營銷方案
一方面媒介預算銳減,另一方面受眾的媒介消費大幅提升,對于致力于品牌構建的營銷人來說,這是一個千載難逢的機會。
各類內容平臺的興起,尤其是以抖音、快手為代表的短視頻平臺正當風口,不僅是不同興趣圈層,不同年齡層,包括老年人,也都可以在這些平臺上找到并構建屬于自己的內容集合。除了以碎片化方式占據用戶零散時間的短視頻,嗶哩嗶哩、知乎、小紅書等這些知識分享、二次元或生活方式平臺,也都在吸引著不同圈層的年輕受眾,也吸引著品牌加大在這些平臺上的投資,他們所生產的PGC內容與平臺上所見長的UGC內容形成補充,并幫助他們用出圈的方式與希望觸達的受眾產生共鳴。

比如專注于大碼內衣的本土品牌奶糖派創立僅5,2020年雙11已提前完成1億年營收目標。有別于一般內衣品牌的洞察、其貼心的供應服務以及注重在各個社交平臺傳遞使用價值的理念,都是其成功背后的營銷要素。在產品創新上,奶糖派關注到中國市場所不能覆蓋到的差異化女性需求,在內容上則通過不同的社交平臺,面向不同的受眾提供有價值的信息,幫助受眾學會挑選適合自己的內衣,或者試圖解決女性在搭配不同外衣、大胸顯小方面的困擾,像讓用戶輸入自己的尺寸和回答品牌的問題,一對一地洞察她們對產品的需求。

微博活動“男生體驗E-cup的一天”通過拍攝一個主視頻,以有趣的方式傳遞健康穿著內衣的理念,同時消除對女性的偏見。奶糖派主打在實用內容上建立營銷,并鼓勵用戶創建UGC,逐步建立起口碑,形成品牌與用戶共創的局面,也讓品牌節省了獲客成本。
內容營銷已經不只是某一個階段的策略,而是從最初的發布、種草、建立聲譽等環節上形成完整的旅程,伴隨品牌創建進程。這些內容出口最終幫品牌從獲客到轉化,再到落實到銷售打通上,形成全鏈路營銷。內容的作用則是用它的長尾性和沉淀性來留住用戶,并在這個過程中逐漸建立起品牌的鮮明認知。
 
  • KOL效果營銷
從真實效果出發構建KOL合作
2021,品牌在KOL合作上不會再只追求網紅或名人的表面流量,而是更看重KOL與品牌本身想要傳遞的精神的契合性,并尋求與KOL共創。
比如寶潔中國選擇不是典型流量明星的春夏為SK-11代言,拍攝表達真實與自信的海報,讓品牌與明星雙雙提高了認知度。
品牌選用多代言人從不同角度傳遞品牌信息也是一個趨勢,尤其當某一代言人出現公關危機時,2021年初Prada代言人鄭爽的負面事件,但由于Prada已有組合式代言人策略,仍然可以保持宣傳不斷。品牌選擇組建代言人陣列,為不同的代言人設定不同的頭銜,而不是只在一個KOL上下賭,這也是一種安全舉措,避免因代言人出現問題而給品牌造成連帶損失。

KOL“打假”也被提上品牌營銷的議事日程。在品牌進行KOL營銷時,第一步是要過濾虛假流量,下一步的重點是讓KOL提供知識和教育內容,助力品牌長期建設。需要指出的是,KOL或明星合作中,流量絕不是唯一考量。
KOL也是直播電商中的重點運營資產。2020年雙11,電商平臺為了讓不同類目和等級的品牌獲得有效的曝光和轉化,打造分層流量扶持計劃,分別扶持頭部和中腰部主播&
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