09.26.21 | 09:58 AM
專訪樂創劉桂湘:內容、社交、數字化工具構成數字營銷的三大核心
BY 媒介360

作為數字營銷領域的創新探索者,樂創數字創始人劉桂湘,是一個對媒體和營銷傳播有著敏銳感知并走在行業前沿的數字營銷人。2016年,他集結一群來自深圳廣電、深圳報業、南方報業、騰訊視頻、4A公司、數字技術公司等知名媒體和企業的創新者,創立了樂創數字營銷,如今,公司已發展為集內容+運營+技術于一體的數字營銷整體解決方案服務商,業務產品涵蓋品牌營銷、私域運營、游戲化營銷多個板塊,已幫助超過30家品牌進行營銷數字化升級,為企業增長賦能。

本期,媒介360&創+智庫專訪劉桂湘,請他談談對營銷創新的思考與洞見,前瞻未來幾年的商業機遇與趨勢風向,以及探討數字化營銷本質、顛覆式創新等行業熱議話題。

 

Q:您希望將樂創打造成一家怎樣的公司?

A:如企業愿景所說,我們想把樂創打造“成為101家企業最值得信賴的增長伙伴”,自2016年成立以來,我們已經服務了大健康、金融、快消三大行業40多家品牌,并在品牌年輕化及用戶溝通、私域構建運營變現、體驗型會員體系構建方面,成為其值得信賴的增長伙伴。

 

Q:樂創數字營銷的核心競爭力和獨特優勢是什么?

A:樂創是一個能力集內容、運營、技術、商業模式為一體的新型數字營銷機構,不僅擅長品牌年輕化的新零售體驗構建,也擁有從觸點構建到拉新、留存、復用完整閉環的企業私域運營實操經驗,可以提供跨互聯網平臺流量匯集,以及用戶聚集的體驗型營銷技術開發、運用。

 

Q:未來1-2年樂創數字營銷有什么產品和業務線布局?

A:未來1-2年,樂創數字營銷的核心產品是,基于“用戶交互體驗”的游戲化會員管理小程序及CRM;業務線重點布局在金融、快消、大健康的私域技術營銷及產業轉化。

 

Q:您如何看待企業創新?

A:模式差異甚小,創新往往來源于“細節”,很多企業選擇樂創的原因,在于我們在行業內保持相對領先的探索,由于企業體量小,輕便,可以做出對市場做出敏銳度更高的動作。

舉例來說,某國內大型藥企擬推出一款新產品,并備選了七八個款式的產品盒,需要進行新品包裝測試消費者的喜好程度,區別于傳統廣告公司的套路式、慣性思維式調研,我們采用了全新的交互式“選擇”調研,在沒有任何色彩引導情況下,將不同藥盒通過流量推送給消費者,讓其點擊選擇來判斷款式優選。

總體而言,感觸較深是:企業創新,需要回到歸零的心態,回應內心真實需求。

 

Q:創新創業多年,您有什么感悟?

A:創業是創新的一個很好的載體和方式。在有限的資源和嚴苛的市場環境下,需要形成突圍,破局,是創新的動能來源。

 

Q:您如何看待數字化營銷和傳統營銷的本質區別?

A:傳統營銷更關注的是一群用戶(比如某渠道,是一群相似人的集合),而數字營銷更關注每個個體用戶形成的客戶群,顆粒度更細、更細分。

現在渠道分布式,去中心化,如果還采用傳統營銷的傳播手段來構建品牌,相當于用散彈槍來做精準點射,效率就會很低或者投入成本會相當高。

數字化營銷核心是聚焦目標消費者的需求,更側重各渠道的各種觸點的鏈接及鏈接內容,不同觸點有不同的鏈接方式,例如更偏重轉化的,就可以選擇電商渠道(觸點為:圖文、用戶轉化、店小二聊天等)。

例如做產品屬性和產品深度知識傳播,就可以選擇B站,觸點是:達人。

例如做產品使用場景和提供解決方案建議,就可以選擇小紅書,觸點是達人,賬號。

無論數字營銷還是傳統營銷,營銷的本質不變,就是驅動、傳遞產品價值給到用戶,讓其購買產品,獲得價值,這也是營銷的底層邏輯。

 

我們理解的數字營銷有三個內核:

一是內容。廣告是內容的一種形式,數字化時代,除了品牌廣告,產品信息,產品短視頻,服務交互,售后雙向溝通話術,購買流程及得到商品的便利性,都可以成為企業與消費者溝通的內容,融到消費者使用場景,給用戶更好的體驗。

以往品牌和消費者接觸的信息點比較單一,現在的接觸點非常多,包括外賣接送體驗、電商產品開箱體驗、消費者遇到問題時廠家的溝通話術等,這些觸點上的內容體驗,整體上構成了對品牌的綜合性體驗。

 

二是社交。社交是流量的存在方式,既是“留量”(留存下來可以雙向互動的流量),又是“流量”(帶來新精準用戶的來源)。用戶購買商品前會看朋友分享、陌生人分享,關注達人拆箱,社交行為存在并影響著用戶的決策路徑。

 

三是技術工具。比如CRM,標簽體系,數據篩選及分類工具,依托技術工具,可以讓人從繁雜的“排查-監測-反饋”路徑中解脫出來,更容易實現個體跟蹤及差異性營銷。

 

Q:您如何看待數字營銷行業營銷發展趨勢及增長機會點、痛點與反思?

A:技術、內容、社交(用戶及用戶關系)趨于融合并且綜合產生作用,實現營銷增長,這是未來幾年數字營銷的發展大趨勢。

數字營銷公司若想要獲得增長,就需要具備閉環思維及體系、跨界能力、敏捷運營能力。因為現有的廣告營銷仍以專業化分工為主體,各部分相對割裂,未能形成最短閉環,提高效率。而數字營銷輔助企業實現各功能的閉環化,并獲得跨界帶來的創新力和勢能。

當然,對數字營銷企業而言,技術、內容、社交這三方面,本身門檻各自很高。尤其是技術方面,需要有一定的積累與沉淀,針對行業的場景痛點,既要有要解決“術”的能力(比如某一場景的工具),又要有解決“道”(比如:數據沉淀及運用)的內容。例如大量非標的內容嚴重依賴于人的知識輸出,使得人力資源要求相當高,品質及可復制性受到嚴重挑戰;社交方面,用戶的互聯網活動細分到各個APP,分散而鏈路多元,使得管控難度增加,需要具備多元的平臺操作運營能力。

圍繞營銷目的,如何用更少的資源、時間達成MVP(最小閉環),是數字營銷機構追求的目標。

 

Q:在創新過程中,您認為需要哪些要素疊加?

A:首先是數據要素。我們看到的現象不一定是事實,例如一個人喝咖啡,我們沒法判斷他是真喜歡喝咖啡還是為了“裝逼”,或者為了“融入職場”。但數據可以告訴我們真相,可以通過一個消費者的口味忠誠度、品牌忠誠度,從購買地點、購買選擇來判斷他的購買動機(趕潮流還是工作日常)等等。數據可以為創新創業加持,可以通過顆粒度更細的數據,解讀到消費者動機。

其次是內容要素。內容需要有創意,企業需要更富時代感的人加入?,F在互聯網提供了遠程協作的可能,可以把北上廣深很多創新者資源集聚到一起,形成聯動的作業方法和機制、階段性的社群生態,降低創業成本,產生商業結果。

最后是更前衛的理念和洞察支撐創新。品牌需要了解前沿的趨勢,從營銷層面解決問題。

 

Q:商業經營如何融入科技、文化、社創等創新因素,讓增長更可持續?

A:在商業經營中,科技、文化等不同元素扮演著不一樣的角色,科技解決的是效率問題,文化扮演的是增長“潤滑劑”的角色,也是產生超額邊際效益的驅動力所在。

 

Q:2021-2022年有哪些營銷大趨勢需要把握?疫情的反復,對營銷產生什么影響?

A:隨著90后成為消費主流,以及00后個性大軍即將縱身進入市場,中國將進入第四消費時代,未來幾年的營銷大趨勢關鍵詞可以總結為幾個關鍵詞:共享,年輕中產,健康,個性化,文娛,康美。消費未來會更看重產品力,更注重品牌交流,在意所傳遞的理念/精神,與品牌共鳴共生。

 

Q:您認為哪些營銷方式、技術手段或者科學方式對生意增長有實際幫助?

暢順溝通并能實現與用戶雙向互動的營銷方式,都可對生意增長有實際幫助。比如:企微社群,圍繞社群的CRM(標簽、話術、運營動作、技術AI輔助),讓企業更細致、更精準、地服務眾多用戶,產生價值,實現生意增長。

 

Q:您看好哪些媒體業態?如何看待BBAT的發展?

A:企業自身基于用戶出發的owned media(各種企業觸點)的自有媒體,是我看好的媒體業態。

BBAT應該會傾向于更底層的技術服務。用戶總能找到突破邊界和限制的適應模式,比如:滴滴塑造了打車的邊界和門檻,而美團打車、滴答打車,如果順利運用,滴滴也就變得沒那么重要了;而新巨頭的誕生,反應的是用戶需求外溢的內在,如果BBAT不做更底層的技術,在業務層面,容易被跨越和顛覆。

 

Q:您認為品牌選擇媒體營銷合作伙伴有哪些重要評估維度?

A:就我的經驗而言,基于營銷目標的策略及落地細節的管控體系是評估的重要維度,各數字營銷公司的模型和方法論差異不大,資源也相近,而在落地的細微處才是影響實際結果的核心。此外,還包括在計劃實施過程中的敏捷反應能力,對現有目標用戶的人性及洞察能力等,也是考察營銷合作伙伴的重要維度。

 

Q:您關注到什么創新好案例可以分享?給您帶來哪些啟發?

A:完美日記用私域實現新品研發及品牌體驗創新,是一個非常創新的案例。包括搶占新興社交渠道,打造KOL投放體系;立體化的內容產出;積累私域流量,激活留存與復購;拉新方面做極致的促銷運營,除了普通的社群維護,還擅長快閃群玩法;以及疫情期間快速跟進小程序直播等等,都是其私域運營的創新點。從中我們可以得到的啟示是:基于用戶需求的營銷模式創新,才能創造出用戶價值,聚集用戶,完成品牌從0到1的蛻變。

 

結語:

今年,以5G、大數據、人工智能為代表的“新基建”展露了不同于傳統行業的頑強生命力,成為了經濟發展的新引擎。

數字營銷,是企業數字化轉型的最佳切入口。乘上“新基建”風口,數字營銷公司也積極擁抱藍海。隨著內容、社交、數字化工具的融合協同,數字廣告的精準行和價值還有很大的挖掘空間,相信憑借過硬的洞察操盤策略、敏捷的反應能力,以及落地細節的管控體系,樂創數字營銷在未來可以幫助更多企業在互聯網時代,獲取增長新動能。


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