09.24.21 | 17:15 PM
從工具到“樞紐”升維:“新搜索”如何撬動營銷增長飛輪?
長期以來,搜索在產品形態與市場格局上,都較為穩定,這也意味著行業疲態與增長乏力。如今,在內容消費大潮下,搜索終于迎來新一次的煥新升級節點。
BY 媒介360

長期以來,搜索在產品形態與市場格局上,都較為穩定,這也意味著行業疲態與增長乏力。如今,在內容消費大潮下,搜索終于迎來新一次的煥新升級節點。搜索仍然是用戶的核心需求,不過,搜索場景、用戶習慣、營銷玩法都發生了巨大變化,“新搜索”時代已然到來。

那么,新搜索到底“新”在哪兒?行業為什么會迎來這次迭代進化?對廣告主營銷又有何新增長機會?9月23日,“巨勢而增·搜而立得”首屆巨量引擎搜索廣告營銷大會舉行,解碼“新搜索”營銷風向、價值和玩法,或能為企業打開搜索營銷增長新思路。

用戶搜索行為向內容平臺遷移

“新搜索”從工具到樞紐升維

用戶搜索行為的變化,是驅動“新搜索”浪潮演進的核心驅動力。搜索的本質,依然是獲取內容,哪里聚集了更豐富的內容,搜索行為自然就出現在哪里。移動互聯網時代,傳統通用搜索引擎很難搜到APP中的優質內容,這也導致用戶搜索行為向內容平臺加速遷移。

極光《內容生態搜索趨勢研究報告》數據顯示,用戶平均每天使用3.84個平臺查找信息,按內容需求選擇搜索平臺,其中,短視頻已成為用戶使用率第二的搜索平臺。作為“新搜索”代表性平臺,巨量引擎在2020年底的引擎大會上發布,其日搜索PV已超5億次。

內容生態下的“新搜索”,用戶行為呈現三大特點:搜索動因上,以內容激發為主,人們在閱讀、瀏覽、播放過程中,對某一內容產生興趣,就會主動去搜索,進一步了解更多信息;信息結果上,對視頻化內容需求越來越多,視頻是一種信息密度更高、更生動、更沉浸式的內容形式;行為路徑上,用戶已形成了看后搜、隨看隨搜的習慣。

再回過來看用戶在傳統通用搜索平臺上的行為,有問題時搜一下,即搜即走,搜索的工具屬性更為突出。相較之下,內容生態中的“新搜索”,搜索與內容完全融為一體,即看即搜,“刷”與“搜”相互促進,搜索起到了內容集成、深挖與延展的作用,不斷拓寬用戶信息邊界,也是流量再分發的關鍵節點,這也推動了新搜索從“工具”到“樞紐”的升維。

搜索樞紐出現的背后:

是用戶體驗、品牌營銷與平臺經營升級的必然

內容生態中“新搜索”的出現,不僅是用戶側需求的推動,對品牌主和平臺方也有顯性的價值。“新搜索”從工具到樞紐升維,是一種行業演進的必然,有助于用戶體驗、品牌營銷與平臺經營的效能升級,用戶價值、商業價值與生態價值達成高度統一,各方共生共贏。

>>用戶“決策樞紐”:快速掌握全面立體的信息 更高效地做決策

對于用戶而言,在內容生態中追求的是信息獲取效率和內容消費體驗。尤其是被內容激發興趣后,用戶就會產生進一步通盤了解和深度挖掘信息的需求,從而更高效地提升認知,做出判斷與決策。

搜索作為一種信息獲取方式,是人們主觀意愿的表達,精準連接著用戶與信息、內容、商品與服務,也是由“用戶需求”邁向“消費決策”的關節。通過“新搜索”,用戶能夠在內容生態中主動獲取更全面、立體化的信息,在更充分的信息基礎上快速決策。

>>品牌“營銷樞紐”:串聯全鏈路營銷各環節 實現“1+1>2”效應

對于廣告主來說,一直謀求的是營銷效能的提升。隨著企業在內容生態中的營銷動作不斷增多,運用的廣告產品和經營工具日益豐富,廣告主也在思考,如何一體化整合營銷資源、讓營銷更體系化。

作為營銷樞紐,“新搜索”讓品牌在內容生態中做營銷時,不再是散點式的,而是打通搜索與生態內全鏈路營銷各環節,不管是承接流量、精準導流還是相互引流,實現“1+1>2”效應,驅動從傳播、到轉化、再到長效經營的全鏈營銷增效。

>>平臺“價值樞紐”:打通場景、產品和服務 形成有機整體 讓生態更具活力

平臺視角來看,尋求的是生態的高效運行和持續壯大。只有更好地滿足用戶、商戶等生態主體的需求,加速流量的運轉效率,不斷提升供給與需求的連接效率,生態才能更具活力和蓬勃發展。

因而,巨量引擎搜索不只是“增收工具”,更是平臺重要的價值樞紐:串起內容、用戶、品牌,盤活生態內流量、場景與服務,讓搜索與內容產品、商業產品、經營工具等聯動,充分發揮各項業務之間的協同性,推動生態形成一個更加密切、互相賦能的有機整體。

激發整合營銷全面提效

“新搜索”撬動營銷增長飛輪

進一步從營銷角度看“新搜索”的價值,廣告主開啟內容生態中的“搜索樞紐”,不止是多了一個新的營銷渠道和場景,更是啟動了營銷增長飛輪,不同營銷動作產生協同,加速每一個環節、每一個要素的運行效率,形成正循環效應,為營銷增長打開更大的想象空間。

>>強收口 推動認知轉化的正循環

搜索讓品牌可以對用戶隨時隨地“重現”,尤其是幫助高意向用戶找回錯失的信息。當廣告主采用曝光資源、互動營銷等多種方式,對用戶產生一定影響后,用戶往往會通過搜索,主動查找,進一步了解企業或產品的相關信息。

因此,搜索是一種非常接近于轉化終點的廣告形態,是意向用戶再觸達的收口,是品牌承接流量和精準導流的樞紐,是促成用戶從意向信息獲取到真實消費轉化的加速器。

利用好“新搜索”的強收口作用,品牌能夠持續影響用戶,不斷加深目標用戶對品牌的認知,同時通過在搜索頁面靈活設置電商轉化組件,還能極大縮短轉化路徑。在“內容+搜索”的反復影響下,推動用戶形成更深入的認知循環、轉化循環。

>>深聯動 促進流量效率的正循環

“新搜索”作為營銷樞紐,特性在于可以無縫融入各種營銷場景中,并與多樣化的廣告產品、經營工具與營銷玩法整合聯動,結合廣告主的營銷訴求,玩出更多可能性。

比如,當廣告主通過開屏、信息流、內容營銷、直播等廣告形式打造品牌聲勢時,聯動搜索廣告,能夠讓品牌傳播更有穿透力,集中引爆,促成品牌聲量的放大;挑戰賽、全民任務等互動營銷,聯動搜索廣告,能夠更高效地打造營銷爆款,通過搜索為活動引流,短時間內快速提升互動量;廣告主在傳統的電視、戶外廣告中,也能帶上搜索框,引導用戶線上搜索品牌,從而把線下用戶有效轉化。

此外,在巨量引擎內容生態中,新搜索與推薦還能形成活水循環,搜索意圖促進信息流個性化推薦,信息流推薦技術驅動搜索個性化,搜索與推薦場景相互促進,不斷激發出更大的流量效應,達成對用戶的立體化影響,高效促進營銷目標的實現。

>>促長效 激活品牌資產的正循環

“新搜索”不止是助力企業獲得當即的轉化收益,完成“短期目標”,在品牌長效經營與用戶資產積累上,也能起到非常重要的作用,收獲營銷“長期主義”的復利。

一方面,“搜索樞紐”是核心用戶的關鍵入口,也是品牌粉絲沉淀的重要關口。主動搜索品牌信息的用戶,往往是對品牌感興趣、有更高消費意愿的目標用戶,具備更大的營銷價值。當廣告主在搜索頁面中直接設置企業號關注按鈕,就能縮短用戶決策時間,快速促成粉絲的沉淀,長效經營用戶價值。

另一方面,廣告主在新搜索上進行長效投入,還能獲得更多額外的效益。搜索場景是品牌對外展示形象和提供產品服務的重要渠道,廣告主在搜索長期占位,不僅能為用戶提供統一的體驗,還能穩定用戶預期,提高用戶再次搜索的意愿,讓用戶慢慢形成固定習慣,這樣就能形成流量的長期效應,品牌在搜索中的流量占有率也會持續提升,激活品牌資產的正循環。

結語:“新搜索”時代已經到來,搜索從工具到樞紐升維,是行業演進的必然,提升了用戶獲取信息的體驗、品牌營銷的效能以及生態運轉的活力。對于廣告主而言,“新搜索”是整合營銷樞紐及必選項,具備收口、聯動及長效價值,促進品牌資產、流量與轉化的正向循環。誰能夠更快行動,把握時機、整合聯動、長效投入,誰就能收獲“新搜索”更大紅利,實現更高的商業回報。


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