09.23.21 | 16:30 PM
2021,品牌營銷需要避免的18個誤區
BY 媒介360
告別疫情陰霾籠罩的2020年,在“劫后重生”的2021年里,中國的經濟復蘇態勢在全球各大市場上最被看好,內外雙循環政策又在中國本土品牌崛起,以及下沉市場拓展上形成一股主推力。
營銷層面,直播形態開始和電商結合,帶貨能力加強;下沉帶來的國潮復興、潮玩崛起,以及新人群、新需求的紅利持續加速行業復興。
企業層面,營銷預算的增幅越來越高,但大多品牌主卻感到,成本越來越高,價格越來越難守住盈利線,生意越來越難做。
身為營銷人,應該如何才能最大限度地利用各種后疫情時代的新場景和新機遇?如何重新調整策略來更好地駕馭風云變幻的市場?
我們梳理了關于產品經營、品牌建設和媒體投放的18個誤區,希望幫助營銷人在“不確定”的市場環境中趨利避害,做出確定的規劃。

——產品經營誤區——

1、混淆價值與價格
不要簡單地認為全體消費者都只看重折扣。品牌在提供服務時,要能夠讓消費者感受到他們在使用和體驗時滿足了自身需求。
流量紅利逐漸消失,能夠打動消費者的已經不僅是簡單的低價折扣和眼花繚亂的優惠組合。
根據麥肯錫的一份調查報告顯示,越來越多消費者對“便利性”、“品種”的需求都在“價格”之上。
如何抓住新時代“體驗為王”的消費者心理?以電商平臺為例,可以采取整合+組合各商業主體的方式,以AR掃、線下掃碼付等為技術手段,打造一條極致的零售消費體驗,讓消費者置身于巨大的、有趣的、舒適的營銷場景中,感受到好物好玩。

2、高利潤=主推高客單價產品
雖然年輕消費者們關心產品的個性化和專業性,但不意味著品牌要主推高單價產品。消費者對新品的接受需要一段時間,所以品牌在快速迭代產品中還應用合適的價位迎合注重性價比的消費者。
高線城市人群消費理念整體呈現出品質化、精致化、個人化趨勢,注重自身內在需求的滿足,對日常消費品類有全面的升級需求,為高端日化、面包烘焙、高端現制茶飲、智能家電等賽道帶來機會;
小城市房價和生活成本更低;同時,工作時長比大城市更短而可用于休閑、購物的閑暇時間更長,一批消費意愿強、消費信心足的“小鎮青年”實際成為了重要的新生代消費力量。低線消費升級以品牌化為核心,消費以高線城市為風向標、品類和品牌偏好向高線看齊,而個體消費水平較高線仍存差異,價格偏敏感、注重性價比,對同品類中的大眾品牌、同品牌中的大眾產品線接受度較高,為現制茶飲、美妝等新消費行業帶來價格帶細分的“民生消費”機會。

3、追捧國貨=忽略產品質量
產品質量是根基,尤其對于新興本土品牌,做好這個根基才能實現持久優化以及讓品牌堅持得更長久。
國貨后浪品牌的成長首先需要筑起三條護城河,先是產品,二是服務,最后才是營銷。三項不可偏廢,如果忽視產品和服務的基礎做營銷,最后其實會反受其害。
新消費品牌能夠保持高速增長,尤其是在產品復購數據上表現突出,基礎邏輯是做好了產品,核心動力是找到了企業能夠為消費者提供的差異化消費價值,即服務,而營銷則是順勢而為的加速度。

4、照搬海外健康理念
所有公司都在談“健康”。這是一個不可逆的趨勢。
無糖飲食、代餐、添加天然或功能性原料的美容用品等在年輕人中大為流行,不少產品在社媒和電商平臺上也取得了非常好的銷量。但需要提醒的是,企業在產品研發和品牌傳播過程中,需要注意中國人的生活習慣、文化傳統以及消費習慣等差異性,如此才能走得長遠。
以食品飲料為例,對比注重“味”的中國飲食,西方是一種理性飲食觀念。不論食物的色、香、味、形如何,而營養一定要得到保證,講究一天要攝取多少熱量、維生素、蛋白質等等。即便口味千篇一律,也一定要吃下去——因為有營養。這一飲食觀念同西方整個哲學體系是相適應的。
中國人是很重視“吃”的,“民以食為天”這句諺語就說明我們把吃看得與天一樣重要。在中國的烹調術中,對美味追求幾乎達到極致,所以追求健康的前提,必須以美味為前提。

——品牌經營誤區——

5、注重短期,忽視品牌長期建設
營銷的短期主義正是起源于數字化時代。
相比于品牌定義、品牌升級、品牌資產和人文主義這些“務虛”的文縐縐的事情,看起來遠沒有營銷目標、銷售業務量化與分解、ROI等以“轉化”為考量標準來得直接和感性。
這正是品牌長期策略與營銷短期主義的爭議所在。
市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關于平衡短期和長期營銷策略的有影響力的書——《The Long and the Short of It》將這個平衡點定為60:40。這意味著60%的營銷資源應專門用于品牌建設,40%用于促進短期銷售的營銷行為。并認為短期活動可帶來出色的績效,而持續不斷的品牌建設投資,可以提供卓越的長期業務績效。
品牌策略中要有靈活性,為的是適應短期內的多變性,但同時不要忘了核心的策略目標和長期增長。

6、電商環境下品牌構建不重要
由于電子商務日趨發達,受到越來越多傳統消費者、商家的關注,電子商務的市場空間在膨脹,同時也越來越多的逐利者進入這個市場。
雖然市場變大,但是也因為有了更多的逐利商家,競爭日趨紅海,導致網絡上的客戶開發成本越來越高,營銷手段也越來越透明。
剩下的,大家就只能是比品牌了。因為品牌能帶來非常多免費的流量。營銷手段再厲害,都不如品牌效應強。

研究揭示了強大的品牌在電商環境下的價值。在電商中依舊不忘品牌構建的諸多好處包括保護線上市場的溢價。此外,利用歸因模式對效果過度地優化,會導致品牌在線上環境中的重要性被低估。
從另一個角度來解釋:營銷手段做到最后,都是會促進品牌。
品牌是營銷手段的極致。電子商務市場越來越成熟,營銷手段也要越來越往高段位走。


7、技術創新脫離以“人”為本
技術營銷仍然要以“人”為核心,從用戶的真實洞察和需求出發,否則就會忽略最重要的個性化體驗。
以手機行業為例,這些年來,競爭日益膠著,每一個廠商為尋求產品賣點,都開始選擇在自己的產品上進行大量技術、功能的創新。指紋識別、壓力觸控、眼球識別、眼球滾動、邊緣觸控、聲控拍照、懸浮預覽、手勢翻頁......等各類新技術、新名詞層出不窮。
這類技術不甚枚舉,這些技術其實都有一個共同的特點,便是都被運用在營銷廣告之中,品牌方做廣告時很high,這些技術看起來都非常的酷炫,但使用起來卻沒有那樣舒適、自然,沒有解決用戶剛需。學習成本高不說,而且還給用戶造成了很大的困擾。用戶使用過后卻是索然無味,新鮮一兩次后最終選擇放棄。
真正的技術創新,就是感受不到技術創新。

8、鉆需求的空子,宣揚“稀缺”
利用某消費群體對產品或服務需求的增加、利用“稀缺”而大搞機會主義,會讓品牌丟掉最重要的用戶信任。
品牌信任的建立取決于消費者的經驗(體驗)和消費者的情感投入,是品牌經驗的沉淀。而品牌經驗的屬性則是品牌感知的關鍵要素,其中直接感知包括試用、使用、消費滿意等, 間接感知包括廣告、口碑、品牌聲譽等,其中其他消費者的告知對于產生信任有很大的作用。
所以,品牌的策劃思路要從消費者的感知出發,目的是贏得消費者的可靠性信任,進而誠實性信任。包括廣告和促銷的內容都應以可靠便利為主,讓消費者能夠直觀地了解和對比當下交易的利益和成本。簡單地說,就是讓消費者明白能少花錢辦大事。

9、遺忘品牌自身
經營品牌跟種樹一樣,不要追求太快,要關注其健康長期的發展。一是要圍繞產品力的打造,二是要圍繞品牌力的打造。而企業價值觀是決定品牌成長的靈魂。
一個品牌的形成是需要時間的,每一個品牌的發展少則兩三年,多則七八年,甚至更久。在這么長的時間里,一個品牌建立的初衷非常容易被所謂市場競爭、市場調整所淹沒慢慢變得為了做活動而做活動,為了完成KPI去投放;出來一個熱點,就要追,這部劇爆了,就要傍大腿……
很多快品牌,在電商渠道以低價快速切入市場,倒逼產業上游產業鏈以犧牲質量、信譽為代價,制造出大量仿名牌、以次充好等商品,這樣的亂象同樣深深地傷害了產業健康發展。

——媒介投放營銷誤區——
10、過度推送信息
為了留住客戶,本地商家會進行大量的信息推送,這雖然是一個重要的方法,但注意不要用過量的信息干擾客戶。
品牌主想利用社會化媒體靈活的這一優勢,可以在一天當中的任何時間將信息推送給消費者,但這也無形中增大了與消費者溝通過程中犯錯的風險。
品牌也不需要和KOL一樣,天天和受眾問候、互動,品牌要做的是在對的時機、給對的人,推送對的內容,從而促進他們跟品牌的關系:從認知到興趣、從興趣到購買、從購買到忠誠用戶。

11、忽視隱私保護政策
廣告主為什么要重視隱私保護?答案很簡單:保護用戶的隱私安全,實際上也是保護自己的品牌安全。
廣告的本質是實現商業機構與用戶間有效的雙向溝通。而根據公認的說服三要素模型,溝通的效果與“可信度、邏輯與情感共鳴”這三點息息相關。在這其中,可信度便是溝通能夠順利進行的首要條件。如果無法處理好人們對隱私的疑慮,也就很難讓他們對廣告內容產生好感,營銷活動最終達成的效果就將大打折扣。
品牌必須保證跟上技術巨頭以及政府關于數據隱私方面的法規和規則更新,才能讓營銷工作不碰壁。當品牌建立起了良好合規的數據環境,便能同時兼顧品牌與用戶雙方的利益,實現共贏。

12、過度依賴直播電商
……

13、僅僅追求數據數量
……

14、過度依賴單一平臺
……

15、在每個平臺都使用同樣的內容
……

16、信息所觸達受眾越廣則越好
……

17、圈外“好處”轉化圈內玩家
……

18、inhouse模式強加于代理架構之上
……
 
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