07.27.21 | 10:59 AM
解析7大趨勢 營銷業將迎來更大拐點
廣告是經濟的晴雨表,經濟復蘇,廣告市場自然會同步復原。不過,相對于疫情影響而言,更值得關注的是營銷市場本身正在發生的變化,數字化、新媒體、新消費等趨勢,正在對營銷行業產生深遠影響。
BY 媒介360內容中心

2021年已進入下半年,在接下來的幾個月中,將是品牌經歷過2020后是否能打一場翻身仗的決勝期。

廣告是經濟的晴雨表,經濟復蘇,廣告市場自然會同步復原。不過,相對于疫情影響而言,更值得關注的是營銷市場本身正在發生的變化,數字化、新媒體、新消費等趨勢,正在對營銷行業產生深遠影響。

營銷行為變得前所未有之復雜。營銷將會發生什么?品牌如何布局?盤點2021年上半年發生的一些趨勢。


內容摘要:

1、元氣森林、花西子營銷決定成敗

2、打動“新生代與新中產”,是決定營銷策略是否成功的關鍵

3、媒介全面數字化,品牌要學會數智營銷

4、直播帶短板明顯,企業自創主播

5、2020年私域流量覺醒年,2021年爭奪私域流量是最大戰場

6、品牌與媒介深度融合,長線思維愈發重要

7、流量營銷漏斗,場景營銷體驗



一、元氣森林、花西子成功之路,品牌智慧化營銷涌現

2020年雖然疫情圍城,卻依然崛起了一波國產品牌,如元氣森林、花西子等,它們做對了一件事:抓住消費升級趨勢,重建消費者在特定領域的認知,開創新賽道并快速封殺品類。

元氣森林不是無糖飲料的首創,卻通過“赤蘚糖醇”(一種既能保證甜味口感,又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品),化解年輕人對健康無糖與好喝的需求矛盾。

而在競爭激烈的彩妝市場中,花西子成為近年來最大的國潮黑馬,成立至2020年,三年期間,銷售額近30億元,其緊貼“東方美學”的標簽,輔以“以花養妝”的品牌故事,率先給美妝加入文化潮流屬性,迎合新生代用戶。

圍繞消費場景深耕細作,抓住“新消費”紅利。消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、Z時代、精神消費等均運用的如火純青。

這些趨勢不會因為“黑天鵝”出現而改變,只會愈演愈烈,比如元氣森林消費升級中的“更健康”就是一個可以預見的增長點。


后疫情時代,人們的生活方式、消費理念、消費習慣等都在發生改變,大方向是:新生代與新中產崛起,消費升級加速。抓住新生代和新中產做出好產品,再通過飽和式營銷重建認知、創造賽道、鎖定品類,這將是品牌崛起的一種標準路徑。

 

二、打動“新生代與新中產”,是決定營銷策略是否成功的關鍵

其實,像康師傅、可口可樂等老一輩品牌,更早時間就推出了無糖飲料,而市場卻被元氣森林截獲,產品上一定不是因為后者更創新、更健康、更有口感;而是后者在營銷策略上更加貼近新生代與新中產。




 

元氣森林在確定無糖飲料這一錨點后,快速通過社交網絡、KOL/KOC、明星名人、直播帶貨、媒體與線下廣告等立體式轟炸,重建用戶認知,鎖定了自己就是無糖飲料中的標桿品牌。

通過高舉高打,元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌,知名度不輸可口可樂,且有專屬于自己的品牌標簽,成功封殺了無糖飲料這一品類。

 

三、媒介全面數字化,品牌要學會數智化營銷

2021開始,各行各業都在加速數字化,品牌越來越依賴線上生意,數智化營銷越來越被重視。

一方面,營銷本質就是信息傳播,信息傳播的渠道媒介形式均在發生革新;另一方面,品牌對用戶、場景與行為的洞察全靠數據驅動,AIoT時代全鏈路數字化成為可能,全場景下的數據獲取與洞察變為現實。


接下來,線上與線下的邊界將會模糊甚至消失,營銷將會只有數字化。

對于品牌來說,數智化營銷絕不僅僅只是互聯網營銷,很多線下媒體已完成數字化轉型,如投屏廣告逐步開放DSP系統,品牌可在線精準選擇商圈、樓宇、戶外等,實現在線投放和監測。相對于純線上媒體而言,線下媒體具備了將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的商業O2O閉環能力。

線下媒介不一定會死,但沒有數字化能力的媒介必死無疑。

品牌主要規避數字化媒體即互聯網媒體的誤區,構建彈性的投放策略與多元的投放媒體,實現ROI最大化。

 

四、直播帶短板明顯,企業自創主播
 

2020年直播帶貨成為營銷業的最大黑馬。直播間的市長、總裁成為一道風景線,越來越多的明星轉戰直播帶貨;圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應鏈等上下游呈現出蓬勃發展的氣象;李佳琦、薇婭、羅永浩等帶貨主播被品牌主追捧。

然而,極速狂飆的直播帶貨行業也暴露出許多問題:售假、刷單、數據造假等現象十分普遍;頭部網紅壟斷平臺流量導致直播成本日益高漲,品牌不堪重負;直播購物在物流、售后等環節也呈現出一定短板。


在監管部門重拳出擊后,2021年直播帶貨回歸理性。對于品牌來說,直播帶貨將成為營銷工具,品牌重點發力的方向因該是擺脫對頭部網紅或者對單一渠道依賴,構建涵蓋明星、網紅、總裁與員工的主播金字塔,重視對小程序私域流量、電梯媒體、OTT電視等新渠道的整合,構建“自創”能力,讓直播成為增長的驅動器。

、2020年稱為私域流量覺醒年,2021年私域流量會是最大增量場

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六、品牌與效果深度融合,長線思維愈發重要

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七、流量營銷漏斗,場景營銷體驗

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結語:

可以預見,2021年營銷從業者將更具備場景意識,PC、手機或者OTT大屏等傳統設備,站在全局來思考如何影響用戶心智、實現效果轉化與積累品牌資產,在線下零售場景,家居場景,汽車出行場景、電梯場景、辦公場景、都將有大量的營銷創新案例出現。

隨著5G、AI、IoT等技術普及會迎來一個更大拐點:新技術正在徹底改變游戲規則,給市場帶來更多可能,給品牌帶來更多機會。

 

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