07.23.21 | 10:09 AM
奧運會即將開幕!品牌之役,誰與爭鋒?
種種情況顯示,通過何種形式參與奧運、借勢營銷,通過何種媒介傳遞內容能夠最大潛力釋放品牌吸引力,以及如何實現創新升級,均成為困住品牌主們決策的攔路虎。
BY 媒介360
本該2020舉辦的東京奧運會可謂一波三折,所幸這個局面隨著東京奧組委正式官宣奧運會進入倒計時,終于塵埃落定。但對于品牌主而言,2021的奧運營銷則顯得疑云重重。



首先:是東京奧運會“無觀眾”舉辦形式,“云”奧運實至名歸。
其次:是此次奧運會贊助收入空前,幾乎是往年夏季奧運會的3倍。
然后:是線下奧運“沉浸式”場景的斷裂激活了用戶線上參與熱情。

種種情況顯示,通過何種形式參與奧運、借勢營銷,通過何種媒介傳遞內容能夠最大潛力釋放品牌吸引力,以及如何實現創新升級,均成為困住品牌主們決策的攔路虎。

而這種時運催化下的傳播競技絕非眼前這一關而已,疫情所揭示的是未來全球經濟生態下的所有利益相關者必須提前進入的“高階進化”。我們更應當看到此次品牌主們如何突破傳統奧運營銷的認知局限,成功觸達和調動新一代消費主體,不斷破解體育、文化、娛樂、科技……圈層的行業壁壘實現品牌的全矩陣布局的。

核心觀點提示:
1:音樂傳遞品牌精神:咪咕奏響奧運助威狂想曲
2沉浸式互動體驗:愛彼迎立體營銷打破線下僵局
3:創造營銷觸點:騰訊鋪設體育營銷全鏈路
4:短視頻藍海開辟者:快手玩轉奧運親民云互動

 
一、音樂傳遞品牌精神:咪咕奏響奧運助威狂想曲
此次東京奧運會開幕,其意義絕不僅僅是作為疫情后首個全球性最大體育賽事而存在,借助國際奧委會的話來說,東京奧運會可以在這個動蕩時期成為世界希望的燈塔,奧運圣火可以成為世界目前所處隧道盡頭的明燈。



精準洞察東京奧運會之于舉辦方、參賽者以及廣大觀眾而言的情感層次的表達需求,中國移動旗下咪咕作為2020東京奧運會的賽事轉播頂級合作伙伴,攜手CAA中國聯合制作超燃奧運助威歌曲《準備好》,為即將征戰奧運戰場的戰將們加油助威。

奧運助威歌曲《準備好》由世界頂級鋼琴大師郎朗、Z時代唱作歌手錢正昊、音樂人彈殼Danko、流行音樂唱作人宋宇寧、國風少女陳依妙共同創作及演繹;羽毛球奧運冠軍蔡赟、競走奧運冠軍劉虹、中國綜合格斗運動員李景亮、中國女子職業高爾夫球冠軍張婕娜琳等參與歌曲MV演繹。  

中國移動咪咕在制作這支MV期間,為了真實表現出中國奧運健兒是如何在幕后做好準備,征戰奧運,品牌歷時數月跟拍,這才有了MV畫面中一個個堅毅又可愛的面孔。




“大同” 和 “能量” 是《準備好》制作與編曲的核心概念及靈魂。   

7月8日上線一天內,《準備好》這首MV在全網收獲了超過2.5億的曝光,9小時播放量超6800萬,微博話題關注量超過9000萬,歌曲預約量突破10萬人。


二:沉浸式互動體驗:愛彼迎立體營銷打破線下僵局

疫情的阻隔讓很多對奧運盛會充滿熱情的觀眾們無法身臨其境,在奧運會倒計時一周時間,愛彼迎結合自身產品和品牌優勢,正式啟動東京奧運會營銷推廣活動。




愛彼迎攜國際奧委會與殘奧會,推出“燃??”三大主題活動:

01 “”:住進皮蓬“主場”

愛彼迎特別邀請到世界知名運動員、籃球傳奇人物、六屆美職籃(NBA)總冠軍球隊成員斯科蒂·皮蓬,為大家帶來一場 “愛彼迎獨家”活動,住進皮蓬的個人“主場”——他在美國芝加哥的家。三組幸運用戶將有機會在皮蓬的家中體驗世界冠軍般的觀賽生活:在他的私人家庭影院中為東京奧運會籃球比賽歡呼喝彩,重溫皮蓬和團隊在1992年巴塞羅那奧運會上的高光時刻。




02 “:奧林匹克運動員線上體驗
愛彼迎打造了200余項 “奧林匹克運動員線上體驗”,邀請來自30個國家和地區、橫跨50個比賽項目、或正將參賽或光榮退役的奧運健兒擔任體驗達人,與參與者近距離分享他們的奧運故事和精神。

03“:趣味奧運專場助力運動一“夏”
在觀賽之余、賽時之外,愛彼迎也將助力用戶向著戶外運動目的地出發,在旅途中釋放運動熱情,感受奧運精神。愛彼迎除了在熱門運動出行目的地,為用戶推薦優質的夏日精品房源之外,還結合熱門景區特色設置相關體育項目,比如上海外灘夜跑、在麗江玉龍雪山輕徒步,或是在桂林的街巷中騎行。

通過融合住宿、體驗、體旅多重項目,通品牌、產品、社區全鏈路,打造全方位立體營銷。

三、創造營銷觸點:騰訊鋪設體育營銷全鏈路
騰訊作為一家全媒體平臺,在精準捕捉受眾需求和引領內容潮流上有著得天獨厚的優勢。
騰訊將整合平臺資源,充分發揮平臺專業報道和運營優勢,通過整合“中國軍團”、“東京攻略”、“天下奧運”、“全軍出擊”四大板塊資源,在更加多元的內容場景中,為用戶呈現更豐富的奧運內容和體驗,也為品牌借勢體育營銷創造更多營銷觸點。




東京攻略:
圍繞東京奧運會,騰訊體育將配備強大的前后方采編制播,實時、深入、全面呈現奧運精彩,如5G直播節目《冠軍直通車》連接前方運動員,《他山之石》剖析奧運帶來的震蕩,打造奧運二次元報道團、集結魏無羨等騰訊明星動漫IP代表“漫”游東京……騰訊將以節目報道、話題KOL為主打造資訊報道及深度內容,打通資訊產品全平臺。

天下奧運:
騰訊將引入娛樂元素,發力體娛跨界IP開發,打造優質自制賽事,如《2020超新星全運會 奧運版》《高手在民間》《不可思議的挑戰》《燃燒吧!2020》等全民運動會系列IP,吸引年輕、娛樂群體的互動,提升全民參與度。

經過這樣完整全面的矩陣布局,與游戲、音樂、社交、新聞這些板塊的充分結合,充分擴充奧運內容的多邊創新能力,從而為用戶提供更多奧運場景,可以讓品牌有新的場景去觸達用戶,借助體育與娛樂的合作,讓品牌獲得更豐富的營銷場景,延長奧運營銷生命周期,幫助品牌用體育贏得增長,實現事半功倍的效果。

四、短視頻藍海開辟者:快手玩轉奧運親民云互動
作為本屆奧運會持權轉播商,快手宣布了平臺奧運營銷玩法全景圖,從社區生態、嘉賓陣容、互動體驗等維度全景展現了奧運熱點與快手營銷的創新玩法。

01 全民參與短視頻迎奧運
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02 四大圈層共享精彩瞬間
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03 全景全時精彩無間斷放送
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04 互動玩法共享奧運嘉年華
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總結:
對于更加依賴數字化科技的奧運營銷而言,對于想要參與到奧運進程,提升影響力的企業而言,更需要綜合多元場景、強效互動、矩陣式疊加等打法,充分調動用戶參與互動的積極性,要找到品牌與奧林匹克文化的結合點,借助科技的力量,選擇合適的營銷平臺,以奧運流量為抓手,最終向用戶傳遞自身的品牌價值,才能收獲切實的影響力,始終立于品牌營銷的不敗之地。

 
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