07.15.21 | 16:37 PM
高ROI營銷案例,必備的幾個基本特征 | 媒介360獎觀察
本次,我們通過對參賽案例中高ROI表現的案例觀察,剖析其背后的創意共性,以及操盤策略,為營銷行業的創意思路、策略構建及媒介運營,提供一些參考。
BY 媒介360
追求高ROI,這是幾乎所有營銷人在操盤整合營銷項目時的共同目標。
在信息“遍在化”、傳播“碎片化”時代,數據固然重要,但創意的重要性也有目共睹。
只有疊加“數據整合”及“創意”,才能將信息傳達至目標群體,并引發品牌與消費者之間的價值觀及情感共鳴。
疫情下,好創意的腳步從未停歇。第八屆媒介360營銷獎共收到參賽作品500余件,且案例保持了一如既往的質量和水準。
本次,我們通過對參賽案例中高ROI表現的案例觀察,剖析其背后的創意共性,以及操盤策略,為營銷行業的創意思路、策略構建及媒介運營,提供一些參考。

看點提示:
1、好的營銷案例應具備三個基本特質:關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼性(Impact)。
2、廣告與商品沒有關聯性,就失去了意義;廣告本身沒有原創性,就欠缺吸引力和生命力;廣告沒有震撼性,就不會給消費者留下深刻印象。
3、同時實現“關聯”、“創新”和“震撼”是個高要求。針對消費者需要的“關聯”并不難,有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是,既要“關聯”,又要“創新”和“震撼”。

高ROI營銷案例的三大特性

一、關聯性
關聯性。所謂關聯性就是說廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關。
Eg.歐舒丹以“植愈精靈”虛擬形象傳遞產品治愈力
主打天然原料、純凈自然的法國護膚品牌歐舒丹,在疫情下因明星拍攝受限,實施了虛擬偶像“云代言”的創新手法,采用歐舒丹產品中的植物元素,為洛天依打造了“歐舒丹植愈精靈”定制形象,以此提升品牌在年輕人中的好感度,擴充年輕消費者圈層。

品牌方以洛天依探訪“歐舒丹植物星球”為主題,制作了動畫宣傳vlog短片《天依探星,為你植愈》;同時在垂直領域內容深耕,邀請頭部KOL共創品牌歌曲《CONNET~植愈之旅~》,激發二次元人群好感。
視頻地址:https://v.qq.com/x/page/s3228xfv2mb.html
直播的火熱,讓廣告主看品牌營銷的新商機。消費者都有一種從眾心理,當看到直播播主賣力吆喝,直播間貨架上產品被其他消費者秒殺時,很容易受到感染而產生購買的欲望。因此,要感染和驅動消費者,直播作為臨門一腳,往往能將前期積累的品牌勢能和消費者親和力,轉變為銷售動能。

深諳此理的歐舒丹也策劃了一場洛天依×李佳琦跨次元直播帶貨,洛天依做客李佳琦直播間,3D建模+實時動捕技術實現跨次元同框互動,呈現語速PK、才藝展示等精彩內容,現場還為洛天依定制音樂禮盒帶貨。歐舒丹利用粉絲經濟,多渠道宣發,最終實現話題曝光與銷量轉化。項目整體曝光3億+,跨次元直播當晚登微博熱搜第一。
如果不直接訴求商品,卻讓人接受到有關的商品信息,讓消費者不知不覺受到影響,激起購買欲望,這才是高明的廣告?! ?/span>
商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。為了強調商品的特點,生動形象地表達商品的個性特征,廣告常常需要為產品找一個關聯體,把產品的有關特征從關聯體身上反映出來。關聯體必須具備下面幾個特性:
關聯體是生活中見到的;
關聯體是生動、形象;
關聯體為大眾所喜愛;
關聯體與商品特性的關聯強。兩者的關聯性越強,消費者就越能夠理解,廣告效果就越好;關聯體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事,也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。

Eg.士力架聯動百度地圖創造“興趣-搜索-購買”新路徑
廣告要達到促銷的目的,不能單純認為表現廣告畫面的熱銷就可以了,最好從視覺、聽覺、觸覺等多感官溝通下手,讓消費者沉浸于產品獨特價值的體驗包圍感中,摒棄華而不實的廣告文案,在合適的場景,以觸動人心的傳播內容與形式,引發消費者共鳴。
長期以來士力架在大量的TVC中傳遞著經典的廣告內核:餓了就吃士力架。那么,如何通過新媒介的合作,實現帶貨方式創新提效?士力架與百度地圖合作,打造了一場“人-貨-場”融合的沉浸式帶貨營銷。

首先,士力架結合百度的AI能力,制作了首個品牌語音包,且在22個場景內植入與士力架強相關,在駕駛途中讓用戶有不一樣的用戶體驗。

然后,地圖與送貨到家相結合,在全國238個城市4218家商超及便利店,進行了大水滴和底圖icon的展示,實現一鍵打開餓了么,購買士力架并實時送貨到家的全新購物體驗。

這是品牌在新場景下與新的媒介形式相結合,通過創意吸引更多用戶對士力架扛餓語音包的興趣,從而引發下載,配合微博的傳播,將活動的信息擴散延展,喚醒用戶到百度地圖參與活動,而餓了么直鏈和送貨到家的服務,則承接了活動興趣用戶的購買需求,實現“注意—興趣—搜索—購買—分享”的正循環。

二、原創性  
所謂原創性,即廣告創意應與眾不同,其創意思維特征就是要求"異",但這種求異思維是有參照系的思維。
廣告創作的一個根本要求就是新穎,廣告必須有所創新以區別于其它的商品和廣告,創新首先要突破常規的禁錮,善于尋找訴求的突破。廣告怎樣才能令人耳目一新呢?可以從以下幾個方面著手: 
  1. 反傳統的思路。
Eg.宏光miniEV以“萌趣小紅車”潮裝盛事激發用戶參與
2020年中國新能源汽車行業進入洗牌期,市場競爭激烈,宏光miniEV以微型代步車切入市場,實用性與智能科技不占優勢,傳統以產品力為主的傳播不具備說服力。
營銷團隊洞察到女性用戶對汽車技術知識敏感度低,于是從小紅書上入手,尋找汽車營銷的契合點。
首先基于用戶秀出限量的心理與宏光miniEV定制感匹配;

然后,以外觀、潮流角度達成平臺、用戶匹配;最終,五菱汽車與小紅書共同發起一場年輕人的潮裝盛事,小紅書設計品牌Redesign首發參與打造“萌趣小紅車”,共同激發了五菱潮裝狂歡。

 
  1. 反傳統的角色。
Eg.五菱宏光跨界合作營造親民網紅形象,吸引年輕人
一個品牌要在互聯網出圈,很大程度上要靠反傳統定位,即,顛覆大眾心目中的傳統認知。為品牌樹立一個反常規的角色。
比如在疫情之前,大眾對五菱的品牌印象,是一個傳統的汽車生產商,但是疫情后,五菱通過造口罩、地攤神車等一系列跨界操作,成功把自己打造成一個網紅品牌,被稱為人民的五菱,“人民缺什么,五菱就造什么”深入人心。
疫情期間,很多網友都吃不上螺螄粉,#螺螄粉為什么還不發貨#多個話題沖上熱搜,五菱也希望借助螺螄粉讓更多的人認識一個更年輕五菱,跨界生產推出螺螄粉。

該活動中有關鍵兩個節點,首先制造風靡微博“螺螄粉狂歡”,擴大參與建立新認知。然后,以#五菱牌螺螄粉求安排#作為子話題,大家花式請求官微求安排,制造全民期待感。整個過程中持續產出衍生話題,為主話題引流,強勢曝光,活動期間共衍生出13個創意話題,其中上榜熱搜話題2個;如#螺螄粉烤冷面#、#螺螄粉的高光吃法#、#老干媽爆炒螺螄粉#、#螺螄粉最佳配菜#等,內容種草范圍涉及15位美食、娛樂、生活、段子手等多個圈層KOL,觸及粉絲量級1.65億,短短幾天五菱官微增粉1萬,吸引了大批年輕人成為品牌鐵粉。
 
  1. 反傳統的創意。
Eg.海爾熱水器以“開腦洞”創意向公眾傳遞產品高科技
在《海爾熱水器產品創意測評》案例中,鑒于熱水器品類常年處于紅海競爭的格局之下,價格成為用戶購買的重要翹板,產品更新與產品壁壘信息很難傳達并且難以感知;海爾獲得了兩大國家技術專利電熱的“金剛無縫膽”&燃熱的“密閉穩燃倉”,但限于專利技術生澀難懂,用戶難以理解,從而無法助力品牌與銷售。

營銷團隊通過兩支視頻作為開端,將生澀難懂的“產品專利”變為搞笑易懂“故事內容”,從而建立產品壁壘,幫助品牌好感的建立,帶動線上種草及轉化。

這則不像廣告的廣告打破了傳統的熱水器廣告模式,吸引了眾多用戶的關注,完成破億的曝光,近萬的用戶參與互動,有效強化了用戶產品理解,GMV完成有效訂單400W。
 
  1. USP。
USP理論是由UniqueSellingProposition的縮寫,直譯就是“獨特的銷售主張”。其基本點是,每一個廣告商品都應有自己獨特的銷售主題,這個銷售主題應包含以下三個要素:這個產品給消費者帶來具體的好處、這一功效必須是獨一無二的、沒有被其他競爭者宣傳過、這一主題必須能夠推動銷售的重要承諾或保證。
Eg.必勝客“開心麻花”沉浸式電影主題餐廳打造獨特賣點
必勝客?直以來重品質和?品安全,但與其他新興?式休閑餐廳相?,帶給消費者的新鮮感稍顯不?,店內的消費群體以家庭?群為主,獵奇?更重的年輕?對必勝客關注減少。
必勝客重新打造?貨場-通過對年輕??化及消費新需求的洞察,打造上海?家沉浸式電影主題餐廳,以創新新潮的形象,針對性的餐品重新贏得年輕?的感知和?睞。

這其中包括了諸多獨特賣點:
1、新模式:餐廳演出常態化成為迷你分劇場與??;專屬麻花折扣優惠+劇場資源引流粉絲到店觀影。
2、新體驗:沉浸式桌邊喜劇,創造年輕社交零距離空間;
3、新夜晚:“必勝喜劇電影周”,每周?四,?點后,專屬麻花粉絲的喜劇電影沙?助?夜宵經濟。

其中,麻花喜劇主題定制創意趣味菜單,還帶來50%客單價提升。
整個活動季下來,必勝客餐廳晚8點后的到店?次提升135%,銷售提升142%;短期內新增會員中年輕??例95%,周會員新增?例650%,引流到店8000?次兌換票根九折。
必勝客重塑?貨場,?局晚間消費場景,沉浸式體驗建?年輕社交新空間,打造了?意增?新模式。
 
  1. 舊套路,新用法。
Eg.惠普電腦聯合蔡徐坤,開創明星代言的Z世代玩法
明星代言是品牌營銷司空見慣、非常熟悉的套路,那么這種舊套路如何通過創新手段,呈現出全新玩法,達到出奇制勝的效果?惠普電腦聯合蔡徐坤就推出了一套明星代言的Z世代玩法。
筆記本市場環境同質化非常高,傳播差異化減小,消費者與品牌互動的熱情也逐漸減退,常規的明星代言面臨較大挑戰。雖然Z世代年輕消費群體熱衷于追星,但“見多識廣”的粉絲,面對千篇一律的“割韭菜式”營銷,早已失去熱情,自我意識越來越強大的Z世代消費者,只有真正觸動他們精神世界的品牌互動,才能使他們真的參與到營銷中。
視頻地址:https://v.qq.com/x/page/l3207eta7ns.html
惠普活化運用蔡徐坤這一代言人資源,深入傳遞“未來我來”的品牌態度——通過獎勵激勵、解密打卡、故事分享等活動,用另類的飯圈套路促進粉絲深入理解“未來我來”的品牌價值觀,同時惠普承包5大城市線下戶外大屏聯動宣傳,官宣TVC全網播放量達到1億+。
值得一提的是,惠普還發起#未來我來#抖音挑戰賽,與抖音Z世代達人合作產出優質未來夢想視頻,從環保、文化、教育等方面傳遞出惠普助力Z世代年輕人實現未來更多可能的核心思想,PGC+UGC的內容接力模式,讓營銷出圈影響更多人,數據線上,#未來我來#抖音話題播放量達到11億+。
通過此次創新Campaign,讓惠普不止局限于關注3C數碼領域的發展,還關注環保、文化、教育等促進社會發展的相關領域,引領Z世代向正確的價值觀靠攏的同時,也在無形中樹立了品牌的良好形象。

三、震撼力
所謂震撼力,就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。一個廣告要讓消費者在濃厚的情感氛圍中傳達商品的信息,使消費者在不自覺地產生情感共鳴,強化對產品的好感度,其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標。
每個人,內心深處總有些美好的記憶和深深懷念的故事。把消費者這些記憶深處的故事挖掘出來,引起消費者感情上的共鳴,讓產品巧妙的融入其中,傳遞商品的信息,將能起到很好的廣告效果。
愛奇藝與滴滴禮橙專車打造的「在路上」冬季整合營銷傳播項目,通過馬東×辣目洋子吸睛對談,傳遞“每一分鐘值得好好過”的價值觀;率先將出行體驗與時間價值掛鉤,搶占高品質出行這一心智,借由明星的影響力將品牌主張透傳到不同圈層、引爆社交聲量。
視頻地址:https://v.qq.com/x/page/p3214n9z5cq.html
騰訊、芒果等頭部視頻平臺資源搭配戶外大牌、影院、樓宇液晶、機場LED等多出行場景全面傳播品牌視頻,互動式朋友圈進一步推動私域傳播。通過名人發聲,在疫情之后,讓人們認真思考生活中每一分鐘的價值,幫助品牌贏得廣泛好感和認可。

此外,滴滴還與雀巢、外星人、buildU、keep、泡泡瑪特、gopro等知名品牌跨界合作,線下營造年末彩蛋車活動,以定制產品作為驚喜禮品刺激用戶體驗。在音樂、視頻、拍攝美化、新聞資訊、搜索引擎等多生活場景中挑選高效率媒體以達成轉化目標,微博平臺利用全搜索矩陣最大化社交聲量,該活動總曝光7.89億,業務ROI達成180%。

結語:
ROI創意理論認為,關聯性、原創性、震撼力這三個要素是一個好案例的必備條件。但在真正實踐中,要達到這三者的完美結合,并不容易,必須深刻的了解消費者、了解市場,清楚產品的特點、明確商品的定位,才能準確有效的傳達商品的信息,使營銷效果最大化。
 
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