07.06.21 | 16:06 PM
疫情下的東京奧運,寶潔、李寧、豐田、安踏…如何重啟體育營銷?
風暴過后2021年,體育營銷將面臨新機遇。對品牌而言,這也是一個具有變革性的商業機會。
BY 沈浩卿
疫情下的東京奧運,體育營銷如何重啟?

新冠疫情讓2020從體育大年變成了”體育荒漠“。
疫情意味著風暴,同時也意味著風暴過后2021年,體育營銷將面臨新機遇。對品牌而言,是一個具有變革性的商業機會。
總體來說,體育營銷方式的調整方面,不會發生顛覆性玩法,體育營銷要想出現顛覆性玩法,改變主要是傳播技術帶來的,并不是由社會災難驅動的。但疫情之后,投入體育營銷都企業未來更加注重健康和積極情緒營銷,是大勢所趨。
2021年,后疫情時代的新奧運營銷,出現了哪些變量?如何在疫情之下迎難而上、危中尋機?本文,我們就這些問題進行解答。

核心看點提示:
  1. 受疫情影響,全球體育產業面臨3億美元的贊助損失。
  2. 啤酒和快餐行業,與醫療健康有關的企業均成為體育營銷市場增量的創造者。
  3. 從趨勢上看,品牌主越來越喜歡將體育營銷工具視作可操作性資產。
  4. 各個傳統體育項目看到了電競賽事的優勢,也開始改變賽事的呈現方式。
  5. 賽場關注度之外,品牌主的視線也更多關注到“體育明星”日常生活中。
  6. 不能只考慮借勢體育平臺提高曝光度和售賣機會,還應該關注體育的普世價值。

2020東京奧運會贊助商概覽

根據東京奧運會官網顯示,這屆奧運會的贊助商分為奧林匹克全球合作伙伴、金牌合作伙伴、官方合作伙伴、官方供應商等四級, 共計80家贊助商將會因此次奧運會延期受到影響。 奧林匹克全球合作伙伴是其中最高級別的贊助商,目前涵蓋了14個品牌,包括可口可樂,阿里巴巴,Atos,愛彼迎,普利司通,陶氏,通用電氣,英特爾,歐米茄,松下,寶潔,三星,豐田和Visa。

來自頂級贊助商的贊助費也是國際奧委會的主要收入來源之一,在國際奧委會2017年公開的財政收入中顯示,2017年-2020年來自頂級贊助商的贊助費將達到20億美元。 這些所謂的頂級贊助商,權益也最為稀缺,例如享受國際奧委會五環標志的商業目的使用權、長覆蓋年限等。 下一個級別的贊助商共15家,包括佳能、富士、三井不動產等,這些企業將獲得奧運會的各項優待權益,包括提供奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票,使用贊助商接待中心;享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權等等。
東京奧運會除頂級贊助商外,其他級別的贊助商及合作伙伴,以東京本土企業居多,但在第三級的官方合作伙伴以及第四級的官方供應商里,也出現了思科、英孚、谷歌等跨國大型企業。值得一提的是,這也是多年以來谷歌首次成為奧運會的官方贊助商。

2019年6月26日,東京奧運會協調委員會主席JohnCoates在瑞士洛桑舉行的國際奧委會成員會議上表示,東京拿到了62家(后又增至64家)贊助商的31億美元的本土商業贊助收入,幾乎是歷屆奧運會的三倍。 

寶潔#東京奧運會倒計時30天#系列營銷
過去的一年,每個人的生活賽場上都充滿著變局和挑戰。在奧運倒計時30天之際,寶潔攜手@郎平 @女排朱婷ZT 為中國健兒加油,也祝每個在人生賽場的你,#只要上場就要漂亮# #郎平全力去贏#。
https://v.qq.com/x/page/y3254dwh64r.html
寶潔打出#只要上場就要漂亮#的奧運加油口號,在接下來的奧運賽場和每個人生賽場,寶潔和她們一起,健康守護,漂亮上場。這一系列奧運營銷理念,拉近了品牌與每個消費者的距離。


阿里巴巴《國際奧林匹克日希望是光》主題奧運宣傳
6月23日國際奧林匹克日,阿里巴巴作為奧林匹克全球合作伙伴,發布了一支影片《國際奧林匹克日希望是光》,致敬即將出征的奧運選手和每個活出奧運精神的人。
同日,阿里巴巴也與即將到來的北京冬奧會聯動宣傳,由北京冬奧組委主辦,@阿里巴巴公益 @中國扶貧基金會 承辦的“北京2022冬奧文化公益平臺”在北京冬奧組委首鋼園區正式發布上線!用戶打開淘寶搜索#北京2022#,#存下愛的每一步#,就能為鄉村孩子們捐步建跑道。

可口可樂發布東京奧運會紀念罐
# 2020東京奧運會可口可樂紀念罐現已上市,目前已發現兩款,還將有金罐及鋁瓶!
雖然奧運沒有如期舉行,消費者對可樂的熱愛依然如昔。又到了讓人發飆的炎熱季,這個時候從冰箱拿出一個可樂 吮吸著清涼 仿若一股甘泉涌進。


李寧成國乒東京奧運會戰袍合作方
東京奧運會倒計時一個月之際,中國乒乓球隊奧運戰袍“龍服”23日在“秉初心、為國戰”李寧乒乓球產品發布會上正式亮相。

中國乒乓球隊全新比賽裝備產品延續“龍”的創意理念,以漢代瓦當青龍圖騰和中國傳統裝飾紋樣——云氣紋為設計靈感,并運用李寧核心科技帶來產品的頂級功能。

安踏發布中國代表團東京奧運“冠軍領獎

安踏“冠軍”由著名視覺藝術家葉錦添先生領銜設計,加入了創新的中式元素,融入傳統文化理念和哲學,兼顧運動服裝版型。不同于具體的中國符號,葉錦添通過深層次設計語言表達“東方意象 精氣神合一”的理念,讓我們的文化賦予世界一種新的視野。
布料材質方面,選擇回歸身體需求,保證功能性和從容感都能兼顧。
視覺傳達上,采用紅白兩色,一陽一陰,一實一虛,產生了一種古典的平衡。


豐田為東京奧運會制作的腦洞廣告——《向不可能說不!》
早在2020年9月,豐田汽車就攜手奧運啟動了一起“向不可能說不”的計劃。近日,一則豐田汽車發布的同名腦洞廣告《向不可能說不!》在網絡刷屏,向我們展示汽車工業在未來發展的無限種可能。
https://v.qq.com/x/page/b3254zw7nr3.html
如今,汽車產業正在迎來百年一遇的巨大變革。豐田牢記初衷——我們要制造更好的汽車,我們要不斷創造出有愛的移動工具,我們要讓未來的移動社會更加美好。這種不變的迎難而上的精神內核,讓豐田人具備了直面困難的勇氣和解決問題的決心,這也是為什么疫情沖擊下,豐田在華銷量仍能夠快速復蘇、實現銷量正增長的原因。



疫情下,2020東京奧運會的變量

成為數字化應用程度最高的一屆奧運會
由于新冠疫情的全球大流行,東京奧運會將擁有史上最大規模的在線觀眾。
阿里巴巴與IOC贊助商英特爾合作開發了一個人工智能體育平臺,在東京奧運會的籌備階段和賽時期間將會投入使用。
全新的3D運動員追蹤技術并不需要運動員使用可穿戴傳感器,而是使用多個標準攝像頭采集運動員信息。
視頻:英特爾公司開發的3D運動員追蹤技術,通過攝像頭收集運動員的運動表現數據
這些攝像頭在運動員訓練時通過不同角度進行數據抓取,并在阿里巴巴云中進行信息處理。
人工智能將位姿建模技術和其他深度學習算法應用到視頻中,實時提取運動員的表現數據,并通過三維網格展示。
同時,該技術也會改變體育愛好者體驗奧運會的方式,它為持權轉播商創造了一種全新的制作方式,在即時重放中提供數據分析和表現剖析,重新審查比賽高光時刻。

2020年東京奧運會,英特爾與日本最大的移動通信公司NTT DOCOMO合作,提供基于5G的移動傳輸體驗。
預計在東京奧運會場館內的高分辨率設備上將會展示360° 8K視頻流標準的現場直播內容。

4  ESPN為美國國家橄欖球大聯盟NFL制作的360° 8K視頻流信號
2020年3月7日,從國際空間站(ISS)釋放了一顆執行特別任務的衛星(G-Satellite),它在東京奧運會期間將環繞地球運行,從太空角度俯視東京奧運會,太空視角的運用是奧運歷史上的首次嘗試。

2020東京奧組委開發的奧運衛星項目

東京奧運會的G-衛星內設置了一個小隔間,放置了的游戲動畫吉祥物——貢達和扎庫(Gundam and Zaku)。
此外,七個攝像頭也安裝在G-衛星上,這些攝像頭將記錄G-衛星和吉祥物在太空運行的情況并傳回地球。
東京奧組委在電子公告板上會展示兩個吉祥物在太空飛行俯視地球的信息。

部分廣告商削減預算
據國際數據分析公司GlobalData預測,美國多家航空公司將削減對美國體育聯盟的贊助支持。從全球范圍來看,2021年全球航空公司原計劃在體育贊助上花費約7.37億美元,但是受疫情影響,多家航空公司遭受巨額損失,為了減少開支,這些公司可能會選擇撤銷贊助,這可能將導致全球體育產業面臨3億美元的贊助損失。
基本可以確定的是,作為體育贊助領域極其重要的細分品類,航空公司對于新項目和新資源的投入會更加謹慎,對于頂級資源也可能不得不做出一些取舍,特別在贊助激活層面。航企還有可能會將注意力轉移到相對小規模的新興IP上,不過市場上這樣的案例并不多,那些大型航空公司還是更熱衷于足球這樣的傳統體育項目。
當航空等傳統行業無法繼續承載體育營銷增量市場的時候,奧委會就必須要主動開拓新市場,并且為那些新行業、新公司的入局創造更有利的條件。

部分行業成增量創造者
我們看到,汽車、金融服務甚至度假酒店行業,啤酒和快餐行業,與醫療健康有關的企業均成為體育營銷市場增量的創造者。
體育贊助研究機構WakefieldResearchPartners的一份報告就指出,在過去兩年里,汽車、金融服務甚至度假酒店行業依然在體育贊助上投入著巨額資金,這主要是由它們的市場體量決定的,另外,啤酒和快餐行業可以與體育場景無縫對接,它們也具有體育營銷的客觀需求。
航空、能源類企業呈現疲軟之勢,但是與醫療健康有關的企業開始迅速進入市場前列,成為體育贊助市場重要的增量品類之一。

此外,兩屆奧運會無縫銜接也使將吸收更多品牌預算。打造“全年”活動。作為歷史首次延期的夏季奧運會,東京奧運會推遲一年也首次讓夏、冬奧運會僅相隔半年時間,幾乎是無縫銜接的兩屆奧運會,幾乎不會留給品牌“休息”時間。為此,需要改變對于奧運營銷的營銷策略以及激活新的思考方式。

疫情后時代新體育營銷的大方向:
  1. 體育的工具化,運用于整合化的全鏈路營銷
從趨勢上看,品牌主越來越喜歡將體育營銷工具視作可操作性資產,并將其置于一個具體的框架中,而不是簡單的單點擊破。在品牌慣常的戰略體系中,數字社交媒體、電子競技以及社區化營銷所占比重越發突出,這也會是未來幾年內相對主流的體育營銷玩法。
例如百事公司與NBA續簽了合作伙伴協議,并在全明星周末期間推廣了MtnDew飲料和和Ruffles薯片,其中Ruffles十多年來首次播出了電視廣告,由代言人安東尼·戴維斯主演,而MtnDew則充分融入到了三分大賽的游戲設置中。

此外,為了迎合當下的懷舊主題,MtnDew還推出了以已故風景畫家鮑勃·羅斯的作品為主要敘事元素的劇集“繪畫的喜悅”。在此之前,MichelobUltra和StateFarm也進行過類似的數字廣告活動。這項計劃最核心的步驟就是找到恰當的影響者元素,并以此為焦點,通過數字社交渠道與粉絲進行互動。在疫情助推下,這種營銷理念已經受到越來越多品牌的推崇。
體育、游戲、視頻社交平臺已經成為MtnDew迎合年輕粉絲最重要的三大武器,更重要的是,品牌還將消費場景融入到與粉絲的互動中,比如直接在視頻游戲中嵌入在線商店,并通過提供獨家游戲內容、折扣和限量版商品來促使游戲迷重復購買。

2、線下體育賽事的線上化,“云賽事”激發新型互動
疫情期間電競賽事成為成功突圍“包圍圈”的典范,新時代,新思維,新項目,新形態是傳統體育項目需要借鑒與發展的方向。各個傳統體育項目看到了電競賽事的優勢,也開始改變賽事的呈現方式,讓傳統體育項目跟上時代的步伐。
田協在疫情期間發起的線上馬拉松系列賽、排球、CBA等賽事引入咪咕5G技術,實時開展云互動。疫情的爆發,讓線下的活動都搬到了“云”上,不置可否的是,云上的日子確實更加便捷與方面。




2008年北京奧運會開始我們都在說的“地球村”好像在疫情期間真真切切的體會到了,大家都在家里,信息實時互動,在網上交流,在網上看比賽,就像是跟朋友、鄰居話家常一樣。

3、挖掘社交媒體價值,以體育為切口激發粉絲溝通
球迷們會在社交媒體上關注他們喜愛的運動員,聽他們的賽后采訪,還會關注運動員的時尚穿搭。品牌方贊助運動員有助于宣傳品牌,同時也能利用運動員的個人魅力和價值觀來進行宣傳推廣。
2019年2月,MLB密爾沃基釀酒商的職業棒球投手布倫特·蘇特(BrentSuter)發起了“拒絕浪費(StrikeOutWaste)”活動,用可重復利用的材料代替塑料來制作水瓶。2020年,疫情期間,也有許多運動員參與“卷紙挑戰”。對于品牌方來說,這些以運動員為主的活動都可以成為進行贊助活動、品牌露出的機會。


4、注重粉絲運營,打造明星與粉絲的共情空間
賽場關注度之外,品牌主的視線也更多關注到“體育明星”日常生活中。
2019年女排奧運冠軍惠若琪、NBA球星霍華德、德里克羅斯、臺球運動員亨德利等體育明星相繼入駐抖音,其中羅斯首支視頻一經發布,即斬獲“100萬+”的點贊量。疫情加速著這個過程。

某種角度看,贊助商與體育聯盟、俱樂部以及運動員合作進行一些內容上創新營銷會是一個高性價比的選擇。此前,英力士自行車隊就與合作伙伴一道開發了線上虛擬賽事,并且在數字平臺上收獲了不過的效果。英力士車隊合作伙伴主管戴夫·卡蘭(DaveCallan)表示:“我們的大多數粉絲不能在自行車比賽中直接與我們互動,因此數字產品和內容始終是我們互動策略的核心。”這次活動還為英力士的合作伙伴提供了數字展示的機會。英力士集團合作事務總監湯姆·克羅蒂(TomCrotty)認為,體育迷被留下了一個巨大的空白需要填補,贊助商們也不再有同等水平的曝光率或活動需要參與。

5、注重品牌基因與體育精神的融合和疊加激發
這次的疫情暫停給品牌重新思考的機會,需要更加冷靜去理解體育對于品牌的作用,不能只考慮借勢體育平臺提高曝光度和售賣機會,還應該關注體育的普世價值,這會和企業品牌共同成長,幫助品牌實現從一般品牌到受人尊敬品牌的升級,提升品牌溢價能力,給品牌全方位的積極影響。
因為受到疫情的影響,普通民眾和經濟市場的信心都受到巨大打擊,他們都需要新的精神窗口,服裝品牌Athleta的品牌理念恰好對應了這種市場情緒,并且收到了積極的反饋。
為了強化“PowerofShe”這個賦權女性的平臺,Athleta與美國短跑名將、奧運冠軍艾莉森·菲利克斯簽訂代言合同,并為其設計了專屬系列。雙方合作的基礎是共同的價值觀,其核心內核就是突出運動女性的自信,并鼓勵人認識到自信是體育和生活中取得成功的重要因素。Athleta希望在產品和品牌上都能夠做到這一點。



6、長短視頻結合,KOL觸發的泛體育人群
一方面,視頻門戶平臺成為賽事“交際平臺”,球迷在觀看賽事的過程中通過發彈幕來表達自己的觀賽感受,以及球隊的支持,品牌可在其中尋求切入點,強化品牌與球迷的歸屬感與共情感。
另一方面,在抖音、快手、騰訊、微博等平臺的迅速發展下,體育短視頻以及賽事訊息也開始成為人們的重點關注對象,用賽事作為紐帶,打造出了球迷與球迷、球迷與球星、球迷與球隊的“交際場”,這也是品牌可以發力的重點。
疫情期間,以健身、減肥為主的素人運動KOL,通過高頻次地生成有趣、有用的內容開始逐步培養了用戶的觀看習慣。健身、塑形等與生活息息相關的視頻成為了用戶關注的焦點。體育達人們基于用戶生活化與實用性的需求,不斷生成富有創意和功用的視頻,利用這段特殊時期,培養出大量用戶。
除了運動員通過發布優質、有趣、貼近生活的視頻實現與用戶的深度互動,使影響力從賽場、從傳統媒體逐步帶入抖音、快手這一全新領域,并形成新的人氣增長點外。這些逐漸興起的短視頻也在一定程度上反哺體育用戶,幫助擴大泛體育類人群,是值得品牌挖掘的營銷金礦。

7、從借勢IP到嘗試自創IP,增加自有品牌勢能
成熟的大型賽事IP擁有龐大的粉絲基礎,有助于合作品牌迅速打開市場,品牌方可借機增加流量、迅速曝光,以小博大,常見的形式有聯賽冠名、球衣贊助、指定用品。
但是大型賽事合作成本以及品牌適配度也是困擾品牌方的首要問題。
事實上,品牌也可以通過自創IP的形式,結合品牌屬性,創造主題,自己打造熱點,包括打造專屬營銷IP、創造群體共情、激活社交勢能等,最終形成與自身具有較好結合度的品牌調性IP。
自創IP雖然不易,但是大多自創IP可以結合品牌屬性,創造主題,打造專屬營銷IP,精準把握品牌目標人群,也更適配當前年輕群體的思維方式。

結語:東京奧運可謂一波三折,雖有疫情影響,但依舊阻擋不了品牌營銷的熱情,并且,隨著數字化的推進,東京奧運會也有了更多傳播手段,這為更多想要借助奧運進行營銷的品牌,打開了方便之門。
 
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