06.28.21 | 17:24 PM
一文讀懂新銳品牌增長方法論(建議收藏)
中國正迎來新一波消費紅利,高購買力的消費者、強大的網絡基建、數字化的媒介與渠道等因素,降低了中國品牌建設的門檻,年輕一代正在用前所未有的熱情和想象力創造出越來越多的新銳品牌。
BY 媒介360
中國正迎來新一波消費紅利,高購買力的消費者、強大的網絡基建、數字化的媒介與渠道等因素,降低了中國品牌建設的門檻,年輕一代正在用前所未有的熱情和想象力創造出越來越多的新銳品牌。

但與此同時,消費者需求和傳播渠道不斷變化,即便是在持續擴大的市場中,品牌想獲得成功也并非易事,持繼增長更是挑戰。

經歷被稱為新消費品牌爆發元年的2020后,我們必須認真思考,面向未來,擁有可持續增長潛力的新銳品牌,其策略與傳統品牌有何不同?

2021年,秒針營銷科學院發起“中國新銳品牌成長研究”項目,聯合行業協會、投資機構及專業媒體,通過大小數據分析、受眾調研、深度面訪等研究方式,從企業外生增長力和內生增長力兩大維度展開,在種種熱議中穿透表象,尋找到能跨越周期,具有真正發展潛力的中國新銳品牌。

秒針營銷科學院聚集多位營銷科學家,通過“世界咖啡館”的方式,分組討論,交換議題,思維碰撞,共創內容,用原生手繪圖展現了新銳品牌增長的兩種策略,并揭示了新銳品牌增長背后的底層邏輯。

注:世界咖啡屋是由華妮塔.布朗(Brown, Juanita)及戴維.伊薩克 (Isaacs, David)所提出的一種在輕松的氛圍中,透過彈性的小團體討論,真誠對話,產生團體智能的討論方式。在討論中,可以帶動同步對話、反思問題、分享共同知識、甚至找到新的行動契機。

該項目的權威研究成果《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告(2021)》于日前正式發布,本文分享的增長方法論作為報告“問道”章節核心內容同步發布。您可關注秒針營銷科學院,回復“新銳品牌”,獲取報告完整版。

 

品牌與產品增長策略


順應時代發展趨勢之“運”


新銳品牌的成功,往往是順應時代發展趨勢的結果,即發展環境之“運”。

消費市場巨大
據國家統計局數據,2020年,中國社會消費品零售總額為39.2萬億元,這個數字在未爆發疫情的2019年,高達41.2萬億元。今天的中國,已是世界第一大實物消費市場,擁有最龐大中產階級、最縱深的消費市場,能支撐各類產品發展。

文化自信高漲
得益于近年來中國經濟的持續發展,和新冠疫情防控的巨大成功,中國消費者的民族自信、文化信心持續走高,國人對中國文化、中國品牌、中國產品的高度認同,既包括了傳統中國風格服飾、餐飲文化的流行,也體現為現代的、獨具中國特色的在線支付、網絡小說、社交文化、短視頻等的廣泛使用。

科技領先性
中國占據了電子類消費市場的半壁江山,網絡科技已運用于各個消費行業,總體來說,科技是可以與各行業敏銳結合的創新元素。

互聯網文化趨勢
中國的互聯網的技術變革和文化創新在全球范圍內較為領先,這種引領性是跨國界的,不僅在中國,甚至可以在全球,應用這些創新技術和文化。

強大的基建
中國擁有強大、成熟的通信網絡、電子商務(生產-物流-銷售-在線支付)供應鏈。

人口結構趨勢
90后嬰兒潮人群步入30歲,這個群體對新鮮事物和國貨更加包容。
 

新——面對現代性的需求


成功的新銳品牌,不僅能滿足某個細分市場的需求,更能立足于一個全新、有增長潛力的需求市場。一個新品牌,可以考慮從以下多個角度起步:
 
  • 針對新的人群:目標人群差異化
  • 滿足新的需求:與眾不同、好玩、酷等
  • 推出新的產品:外觀創新和功能創新,外觀創新如:高顏值、萌/可愛、高端、特色包裝與造型等,功能創新如:科技感、享受、方便、安全等
  • 樹立新的人設:樹立IP,塑造有網紅基因的標簽或昵稱等
  • 引領新的潮流及生活方式:國潮/中國風、潮流時尚等
  • 滿足新的體驗:與眾不同、好吃、功能強、舒適等
  • 提供新的解決方案:定制、健康、成分、解決痛點等
  • 給予新的價值觀指向:環保概念、助學等

雖然新銳品牌可能選擇相對小眾的新需求作為突破點,但共性戰略,是選擇高成長潛力的賽道,而不是簡單的差異化和細分化。這種成長趨勢就是市場、行業發展的現代性需求。成功新銳品牌就是各行業成功實現現代性的代表。
 

銳——獨特,明確,開創新的品類和賽道


最成功的新銳品牌,往往創造了一個新的品類。比較成功的新銳品牌,也往往是在成熟品類中開辟出了一個相對寬闊的賽道。

元氣森林:零糖、零卡、零脂的元氣水
鐘薛高:健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕
三頓半:3秒速溶的小罐裝精品速溶咖啡
王飽飽:高纖維、0蔗糖、非膨化的麥片
Wonderlab:低卡、高蛋白的奶昔

新銳品牌除了開創新的商品品類,或針對舊有品類進行迭代升級,同時,也可能具備以下表象特征:

切入市場空白品類
如食品市場的酒飲、輕食、新茶飲、咖啡、速食等賽道,如生活方式領域下的母嬰、寵物、潮玩、健身、汽車、數碼、家居等賽道,如美業品類下的服裝配飾、黃金珠寶、美妝個護、隱形美瞳等賽道。

填補空白消費場景
新的時間分配、抒發渠道、消費動因,購買外的交流與儀式感,融入情緒的記憶留存等。
鐘薛高:消費場景不局限于夏天和戶外,消費時間被拉長,拓展送禮等場景
三頓半:除傳統咖啡廳、辦公室使用場景外,拓展商務、旅游、運動愛好者人群,出差路上、開車途中、旅游時喝等場景;與牛奶/茶飲一起沖泡;夏季喝冰咖啡等場景;
鍋圈食匯:以互聯網+食材的B2B、B2C運行模式,線下門店與線上商城并行;為廣大中小型餐飲企業提供B端食材供應,為消費者提供原料或半成品,讓火鍋到家,開啟全新的消費場景與消費模式。
 

擁有清晰的品牌理想——滿足高層次的需求


新銳品牌的創立可以從產品創新出發,但長期發展一定需要一個明確的“品牌愿景”。

最佳品牌策略是擁有一個清晰的品牌愿景
今天中國市場的生產力、供應鏈處于較完善的狀態,產品創新雖能短期引爆市場,但卻容易被模仿和跟隨,不容易建立持續性優勢。最佳品牌策略是樹立清晰的品牌愿景,而這和品牌創始人密切相關。

新銳品牌的創始人,往往并不是因為生活窘迫“為了創新而創新”,而是在積累了大量生活經驗后,因創造性的想法和愿景才創造出新的品牌。出于理想和大量的生活經驗,他們可以更深刻地洞察消費者不同層次的需求,從精神而非僅僅功能層面,用創新來滿足這些需求。

品牌愿景往往與創始人的遠見卓識有關
這也是為什么投資人在選擇投資企業時,除了考察創始人是否擁有專業背景與產業經驗,更重要的是還要認真考察其和團隊是否對行業有遠見卓識,是否堅持初心使命,是否持續為創新投入,這也是企業實現更長周期品牌增長的核心動力。

創始人決定了新銳品牌的理想和愿景
品牌調性、品牌使命,是新銳品牌能否持續發展的關鍵。例如滴滴的創業愿景:不只解決出行問題,而要著眼于更高的出行理想:自動化、便捷化。

以下是NLP(Neuro-Linguistic Programming)需求層次和人格層次:
1、系統/靈性—真我實現的需求 渴望尋找心靈的家園
2、身份的確認—自我實現的需求 更充分地發揮自己的潛在能力,成為所期望的人物
3、信念/價值—尊重需求(被理解、重視的需求) 可分為自尊、他尊和權力欲三類
4、能力—社交需求(被認同、被接納的需求) 渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解
5、行為—安全需求(安穩需求) 職業安全、生活穩定、免于災難、未來保障等
6、環境—生理需求(生存需求) 如吃飯、穿衣、住宅、醫療等
 

敏捷創新——企業內生能力建設


新銳品牌在產品創造、產品改變、渠道建設等方面的速度遠高于傳統品牌,背后的原因就源自于企業內生的敏捷創新能力,包括:

數字化能力
大數據在驅動產品研發、市場營銷與用戶服務,包括數字化人群分析、數字化產品生產、數字化場景體驗等方面的方法論。“人貨場”全鏈路數據化、可視化,從而實現智能、精準的消費者、商品與場景運營,讓品牌服務無限逼近消費者的內心需求。這源于和傳統品牌不同的組織結構,能實現更敏捷的創造。

組織能力
基于全新的組織架構和內部體系,新銳品牌體現出一種敏捷的內生創造力,具備打破過去傳統品牌運作常規框架的能力,在新品研發流程等各方面反應靈活。有新銳品牌企業表示,在這樣的體系內,即便某個品牌消失,也可以更容易、更快速地創造一個新品牌。

創新能力
產品研發上,引領新消費人群需求,推出獨特新品;產品表現上,產品VI(視覺識別系統)比傳統品牌改變更快;產品線開發上,產品更迭速度更快,SKU的豐富性提升;用戶溝通上,社交為先,長效溝通全生命周期;營銷上,搶占新興社交渠道,采用網紅爆款營銷模式,搭建完善的營銷與內容中臺,科學化分發體系等。


 

營銷增長方法論

秒針營銷科學院分析觀察了200多個新銳品牌,探尋其行為特性和趨勢,找出了品牌增長的三個關鍵階段“起步期”、“發展期”、“壯大期”,并總結出適用這三個不同階段的營銷理論和方法。


 

起步期


主要特征:生產批量小,試制費用大,產品成本高;用戶對產品不了解,銷量低,需做大量用戶教育,所需營銷費用較高。

品牌營銷重點:提高新產品的生命力,使產品盡快地為用戶所接受。
 
產品 選擇潛力賽道+切入細分市場+爆品突破
潛力賽道的特征有:無頭部、新細分、新場景等。
細分市場的特征有:新人群、新需求、新價值觀等。
爆品突破需要抓?。篎irst Moment of Truth(第一真理時刻FMOT)——消費者第一眼看到產品時對它的感覺,必須要抓??;Second Moment of Truth(第二真理時刻SMOT)——消費者收到這個產品并體驗后,必須要愛上它。
價格 價值感+價格空白區間帶
例如三頓半平均定價7~10元,在5元以下的速溶咖啡和10-15元的便利店咖啡之間找到空白;完美日記,定位學生黨的平價美妝;鐘薛高普通款雪糕均價在13-20元,找到了8元的夢龍和30多元哈根達斯之間的空白。
渠道 私域線上紅利+線下新型便利店紅利
尤其對于小品牌而言,一開始沒有能力進入天貓,更沒有資金拓展線下渠道,可以直接把抖音、小紅書、B站、微信公眾號這些媒體當成賣場,近兩年大熱的麥吉麗,剛開始就是靠微信起家。
還有一類是靠高顏值線下門店走紅,或者借勢了新型便利店的東風,比如鐘薛高與便利蜂、全家便利店、盒馬超市、711、羅森等便利店合作;元氣森林進駐全家、羅森、便利蜂、盒馬等互聯網型的連鎖便利店。
推廣 “滿天星”式種草,公域引流,私域轉化
這一階段,小體量企業做推廣主要在于打好基本盤,把基礎池子做起來才能圍繞用戶做飛輪。
內容建設是最接地氣的方式。經營重點包括:IP、朋友圈,公眾號(視頻號)的內容建設,KOC鋪設、KOL試點,引導加微信,微信個人號的虛擬人物化等。
這一階段的重點是用戶增長留存,用戶是私域流量的起點與出口,需持續投入與攪動。
 

發展期

主要特征:產品基本定型且大批量生產,成本大幅度下降;消費者對產品已相當熟悉,銷售量急劇上升;大批競爭者紛紛介入,競爭激烈。
品牌營銷的重點:開疆拓土,提高產品銷量,占據市場規模份額。
 
產品 產品矩陣化+品類內占領頭部
這一階段,企業通過矩陣化的產品線規劃,力求在品類內占領頭部。因此要從顆粒度更細的用戶需求切入:圍繞功能消費、情感消費、服務消費、內容消費等進行產品升級和產品線拓展。
價格 產品向不同價格區間延展
隨著產品線的豐富,價格維度也可以適當擴大,將極具性價比的產品輻射到每一個價格區間段。
渠道 線上流量俘獲升級+線下渠道加速滲透
線上渠道,數字化背景下的流量俘獲升級,包括拓展搜索型流量、交易型流量、社交型流量、內容型流量等,從這些流量類型里找到更多用戶。
部分品牌如一開始就走線下渠道,此階段則需要加速公司業務線下渠道網絡的精細化建設,進一步帶動全渠道的布局和發展,提升品牌在業界的聲量。
推廣 多形式“視頻流”帶貨+觸點聯動打通
發力直播,CEO下場直播、與熱門主播KOL綁定、直播間新品首發等操作多管齊下;長視頻+短視頻+直播,共同促成生意轉化。
社媒突破,持續種草,電商突破,渠道大滲透聚焦流量,打通多個電商平臺;
大滲透策略下,可適當用公關思維去打品牌,如開發潛力明星代言,部分綜藝、影視劇植入,IP合作,電梯媒體覆蓋。
觸點聯動打通,用戶流量閉環聯動,注重公私域運營,微信私域與電商/門店整合。
 

壯大期

主要特征:銷量雖有增長,但已接近或達到飽和狀態,增長率呈下降趨勢;利潤達到高點并開始下降;許多同類產品和替代品進入市場,競爭加劇。
品牌營銷的重點:建立品牌護城河,抵御競爭流失,尋求新突破點。
 
產品 保守型策略與進攻型策略并舉
無力競爭的產品,可采用撤退型策略,即提前淘汰這種產品,集中力量開發新產品,以求東山再起。如產品仍有相當的競爭力,則應積極采取進攻型策略。進攻型策略往往從產品改革策略、市場再開發策略、營銷因素重組策略等方面展開。如產品革新突破可從包裝外設、聯名IP、周邊產品等入手,使產品成為生活社交的貨幣。
價格 維持并鞏固價格優勢
憑借高品質的產品及價格優勢,形成龐大的用戶認知和購買趨勢,最終達到強復購的狀態。從長遠來說,這也為企業構建口碑和行業影響力提供了極強的驅動力。
渠道 線上流量俘獲升級+線下渠道加速滲透
線上零售層面,可以用好各大平臺KOL、KOC持續種草。
線下渠道層面,招募合適渠道人選進行擴張
推廣 品牌文化壁壘+提升公域滲透率
這一階段,企業已基本完成規?;瘶嫿?,內外SOP(Standard Operating Procedure,標準操作程序)也已跑通,外部可以采用加大公域滲透率、行業種草、綜藝打品牌等手段。
首先,需強化品牌文化壁壘。如喜茶的周邊潮品系列;三頓半被很多人稱贊的「返航計劃」;元氣森林的日系設計和審美;新國潮代表的完美日記……都是決定其品牌獨特性的關鍵基因。
其次,內容持續迭代,人設型、種草型、服務型內容迭代升級。持續運營小紅書、直播以及社群,開始加快線下門店鋪設,投放樓宇電梯廣告以擴大品牌知名度。
營銷層面,此階段可采用明星代言、電影貼片、綜藝植入、電視、電梯廣告、聯名公益等投放方式來鞏固市場地位,在重大節日聯合“頭部平臺重點IP”,如618、雙11大促,與眾多品牌聯名,攜手頭部網紅、明星進行營銷等。


關于秒針營銷科學院及《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告》:
秒針營銷科學院是秒針系統組織發起的營銷科學及應用創新行業研究機構,致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應用問題,沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系??茖W院倡導開放包容、敦本務實的合作精神,并持續致力于營造積極進取、突破創新的研究及交流環境,以激勵行業協同合作,共促科學發展。

《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告》是秒針營銷科學院基于專業性方法和公正性立場,權威發布的新銳品牌增長研究報告。通過對200多個創立10年內,營收增速遠高于行業平均水平的新銳品牌進行研究,報告旨在用客觀的數據與科學的研究方法,總結新銳品牌的成長規律,助力更多中國企業獲得增長。
 
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