06.23.21 | 16:18 PM
科技+體育:看中國品牌在歐洲杯數智化征程
無論是新冠疫情還是被延遲的歐洲杯,智能化作為社會運行的前沿趨勢銳不可當,傳統的企業決策思路被數字化時代所顛覆,受眾信息的大數據收集和智能化分析成為企業可持續發展的必備素養,如何利用智能化手段達成企業經營的目的成為檢驗當今時代企業成功與否的試金石。
BY 媒介360
2020爆發的新冠疫情催化了數字經濟的陡然博興,本屆歐洲杯徹底調轉了傳統賽事的運營邏輯,中國品牌數智化營銷在本屆賽事中大放異彩。
 

核心提要:
 

1數智化+營銷:中國品牌全力出擊

2數智話+引爆:看點不在歐洲杯

3技術+內容:咪咕占領體育賽事運營主航道

4互動+體育:支付寶激活用戶參與新場景

5精準定位+持續升級:海信U7造船出海

6信息安全+區塊鏈:螞蟻鏈賦能體育產業
 

從歐洲杯賽事的觀看、賽況的總結和走向、包括門票的購買與消費者體驗相關的各大消費場景都可成為企業們大做文章的戰場。
 

數智化+營銷:中國品牌全力出擊 
 

今年引起廣泛討論的,除了寶刀未老的金靴戰將,還有溫布利大球場LED廣告屏幕上的中國品牌。充當背景板的廣告牌,一不小心搶了“C位”。 

目前,擁有三級贊助體系的歐洲杯,已經涵蓋了這些合作品牌:

第一級,海信、支付寶、Booking、聯邦快遞、俄羅斯天然氣、大眾;

第二級,vivo、可口可樂、喜力啤酒、卡塔爾航空、Takeaway、Tiktok;

第三級:阿迪達斯、宇舶、IMG、Konami、帕尼尼。

支付寶與歐足聯的合作已經來到第三個年頭。2018年11月,歐足聯與支付寶達成為期8年的歐足聯國家隊賽事全球合作伙伴關系,涵蓋賽事2020、2024兩屆歐洲杯,四屆歐洲國家聯賽決賽,以及期間全部的歐洲杯預選賽和世界杯歐洲區預選賽等。

堅持全球化海外策略的支付寶,曾將與歐洲杯的合作視為開拓新市場的重要環節。尤其是根據原計劃,2020歐洲杯將在12個國家、13個城市分別舉行,輻射人群和范圍大大超過往年。

本屆歐洲杯的LED廣告展示中,支付寶連同螞蟻鏈、螞蟻集團和百里匯這些面向不同用戶的子產品一同登場,這樣的集團式呈現在過往的歐洲杯中從未出現的。

 

此番再次出現于歐洲杯賽場,海信已是梅開二度,這在中國品牌贊助頂級體育賽事的履歷上并不常見。

作為歐洲杯歷史上第一個來自中國的頂級贊助商,意圖持續開拓海外市場的海信,在2016年短短六個月的時間,海信在歐洲的平均銷量就提升了近35%,具體到東道主法國,銷售量甚至暴漲300%。

事實上,手機品牌vivo也能算得上梅開二度——2018年該品牌作為俄羅斯世界杯官方合作品牌,圍繞足球進行了深度體育營銷,此番歐洲杯,是vivo連續第二次作為足球類大賽的官方合作伙伴。

 

數智話+引爆:看點不在歐洲杯

本屆歐洲杯12家官方贊助商中,中國企業占三分之一,包括海信、支付寶、TikTok、vivo,是有史以來最多的一次,4家均來自科技行業。據分析,處于上升階段急需開拓國際市場,加上歐洲杯作為全球性體育事業的流量盤,足球是歐洲文化的命脈,中國企業的創意營銷得當可實現品效合一,帶動銷售。

4家中國贊助商中,海信對歐洲杯并不陌生,2016年便拿下歐洲杯首個中國全球贊助商名額。5月6日,海信聘請NBA球星德懷恩·韋德擔任全球大使,在歐洲杯期間聯手馬爾科·馬特拉齊、盧卡斯·波多爾斯基等歐洲足球名將,在歐洲推出“升級你的家”活動;6月2日,海信上線“嗨聚歐洲杯”專區,支持實時賽事及全程點播,并邀請白客、劉語熙、韓喬生、王濤組建“海信冠軍評球團”。

作為互聯網平臺的支付寶與TikTok,對歐洲杯的贊助更具“科技感”。

不僅投錢,本屆歐洲杯支付寶還負責推進賽事數字升級,例如開通“UEF歐洲杯”支付寶生活號,這是歐足聯國家級賽事目前在中國唯一的官方消息發布途徑,也是歐足聯史上首次在官方網站以外開通的售票渠道。

此外,螞蟻鏈成為本屆歐洲杯的官方全球區塊鏈合作伙伴,獲獎球員在本屆賽事的成績與榮譽將被上傳至螞蟻鏈永久保存。

而在歐洲杯開賽前100天,TikTok就推出“UEFA歐洲杯”官方賬號,比賽期間可發布獨家賽事內容,TikTok也將結合歐洲杯相關話題,制作獨家AR(增強現實技術)等內容。

技術+內容:咪咕占領體育賽事運營主航道

依靠技術和版權雙管齊下的運營理念,中國移動旗下負責數字內容生產運營的咪咕在體育界可謂大放異彩。



2020年8月8日,中國移動咪咕與中國體育報業總社達成戰略合作,雙方將在體育傳播領域展開深入合作,憑借獨家資源、權威報道以及領先的科技攜手為用戶帶來時尚、專業、深度的精彩體育內容。證券時報網訊本屆歐洲杯,除了央視通過電視和網絡平臺的全程直播,中國移動咪咕作為轉播合作伙伴,也將進行全場景全場次的實時直播,5G+4K超高清的基礎上,HDR Vivid技術的加持也將全面提升轉播畫面質量,為球迷打造耳目一新的5G歐洲杯“觀賽主場”。

2018年以來,中國移動咪咕在體育內容方面進行了全方位布局。截至2020年7月,咪咕公司在體育領域共計有22次全球首場真4K直播,并推出VR、AR、AI智能剪輯、子彈時間、自由視角等一系列黑科技。目前,咪咕已聚合超過30項體育版權內容,全年賽事直播超5000場,350場真4K體育賽事直播,其中咪咕視頻支持全天24小時在線直播國內外各大體育賽事,中超,英超,西甲,德甲等頂級足球賽事全程直播,打造一站式體育內容服務平臺。



為彌補廣大球迷無法親臨現場的遺憾,中國移動咪咕還提供了云包廂、云觀眾、云吶喊等5G新玩法,讓各地球迷同享看球熱情。

互動+體育:支付寶激活用戶參與新場景

2018年11月,歐足聯和支付寶達成為期8年的合作,正好覆蓋2020、2024兩屆歐洲杯。作為合作其中一項內容,歐足聯官網開通支付寶購票,同時支付寶手機客戶端也新增歐洲杯購票功能。

除了線上支付,歐洲杯聯合支付寶上線了“UEFA 歐洲杯官方數字平臺”小程序,開辟了支付寶作為社交媒介新場景。在支付寶搜索“歐洲杯”即可進入,通過這個小程序我們可以回顧賽事的精彩瞬間,查看賽程,查看球員、球隊表現,還能夠為你心中的“最佳進球”球員投票。




支付寶開放平臺數據顯示,開打一周,“歐洲杯”搜索量上漲28倍,啤酒、小龍蝦、燒烤組成的“看球三件套”成大家最愛搜夜宵前三甲,其中“啤酒”搜索量大漲9倍。

通過贊助體育賽事達到品牌傳播的目的的企業不在少數,但作為互聯網科技公司的支付寶卻是為數不多入駐歐足聯賽場的贊助企業。對于科技企業來說,選擇傳播平臺非常重要。而且支付寶本身就是一個社交平臺、支付平臺,因此利用比賽流量來推廣自己更是有如虎添翼的效果。擴大傳播力,提升消費者的品牌認知,正是支付寶的品牌線上運營思路所在。

精準定位+持續升級:海信U7造船出海

在中國企業頻繁亮相的歐洲杯戰場,作為頂級贊助商海信派出的“7號選手”——海信電視U7,簡潔自信的廣告語“買電視,選U7”刷爆今夏電視熒屏。

海信U7冠軍系列是歐洲杯60周年定制款電視,其中,海信U7G-PRO是全球首臺ULED XDR電視,動態范圍是普通電視的5倍,峰值亮度可達1633尼特,搭載全新一代信芯U+超畫質芯片,實現了畫面更通透、顏色更真實、畫面更立體的畫質表現。通過獨有的畫質芯片超頻算法,海信U7G-PRO實現了從未在任何電視上達到的144HZ高刷新率。U7G-PRO是堪比影院級視聽特效,同時是一臺性能非常卓越的游戲電視。作為國內第一個搭載杜比視界IQ版的電視產品,海信U7同時擁有頂級的在線片源優化能力,海信U7G全系產品都通過了IMAX Enhanced認證。

在618購物狂歡節的加持下,6月1日-6月18日,海信電視U7系列產品銷量環比增長515%。在U7的帶動下,線上ULED電視銷量同比提升73%,海信ULED游戲電視開售半小時售罄,銷量同比提升近6倍。

在海外,海信U7被網友親切地稱為“海信的7號球員”,備受市場青睞。今年1-5月,歐洲六國(英法德意西俄)海信U7系列等產品累計銷售量同比增長181%,銷售收入同比增長258%。

信息安全+區塊鏈:螞蟻鏈賦能體育產業

歐足聯(UEFA)在官方網站宣布,螞蟻鏈成為歐洲杯官方合作伙伴。作為螞蟻集團旗下的科技品牌,螞蟻鏈有強大的隱私保護技術,能為區塊鏈智能合約平臺提供高性能、通用性強的隱私保護方案,在實現信息高速追溯源頭的同時,對個人信息加密處理,具備高度的安全性。螞蟻鏈發揮品牌技術優勢,與歐洲杯共探保護球員隱私的可靠渠道,讓球員能更專注于比賽沖刺。



早在去年開始歐足聯就開始在區塊鏈方面進行探索,首次使用基于區塊鏈技術的區塊鏈票務系統為粉絲提供現代票務解決方案。據統計,區塊鏈票務系統為2020年歐洲杯交付了100萬張門票。

6月10日,螞蟻鏈正式成為2020年歐洲杯官方全球合作伙伴,并與歐足聯簽署了一項為期五年的合作協議,共同探索應用區塊鏈技術加速足球產業數字化轉型。除了球場上不時播放的螞蟻鏈廣告以外,本屆歐洲杯的“得分王”獎杯也融入了區塊鏈技術,獲獎球員的榮譽將被上傳到螞蟻鏈永久保存。

近年來,螞蟻鏈不斷探足于與體育產業,這次與歐洲杯的合作,螞蟻鏈通過科技賦能,為體育產業創造價值。未來,預計螞蟻鏈還會針對體育產業推出更多新動作,打造全新的數字化體育賽場。

結語:

無論是新冠疫情還是被延遲的歐洲杯,智能化作為社會運行的前沿趨勢銳不可當,傳統的企業決策思路被數字化時代所顛覆,受眾信息的大數據收集和智能化分析成為企業可持續發展的必備素養,如何利用智能化手段達成企業經營的目的成為檢驗當今時代企業成功與否的試金石。


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