01.18.21 | 17:44 PM
PUBLICIS MEDIA OOH歐潤生:2021,如何找到戶外媒體新的增長點?
近年來,戶外廣告成為了僅次于數字廣告的快速增長媒體,而戶外媒體的數字化進程也在快速進化中。線上線下兩類媒體的結合,為廣告主的營銷帶來了更多樣的表現形式。
BY 沈浩卿
近年來,戶外廣告成為了僅次于數字廣告的快速增長媒體,而戶外媒體的數字化進程也在快速進化中。線上線下兩類媒體的結合,為廣告主的營銷帶來了更多樣的表現形式。
2020年,由于受疫情影響,各類戶外媒體受到了不同程度的波及,但疫情結束后戶外媒體成為反彈最快速且增速最快的媒體,并且在數字化賦能下,戶外媒體的精準化和投放效率也有較大提升。
那么,2021年戶外媒體的發展前景如何?又有哪些值得我們注意的新趨勢?戶外媒體在快速變化的媒介環境中又將發生哪些變革?
媒介360獨家專訪到PUBLICIS MEDIA OOH負責人歐潤生Tommy,請他分享2021創+觀點與洞察,指引行業趨勢。

專訪看點:
1.數字化的戶外媒體投放會更加注重投放效果,即是否更精準地觸達受眾。1)越來越多的客戶會提高戶外投放電子化和精準化的要求,他們希望能夠拿到經過人流的資料,然后基于這些資料提高精準投放的效果,而不只關注CPM的成本收益。2)一些電子的戶外媒體通過探針獲取運營商資料,獲知某一塊電視屏經過人群的數量和特征,再基于這些數據評估投放效果。

2.在對戶外媒體進行分類時不僅應關注戶外媒體的場景化,還應該注意背后資源方的覆蓋面。

2021,戶外媒體的創新點
1)升級場景體驗,創新不應該只是單純的技術展示,而是應該精準處級受眾心理,通過創設有趣的互動機制或場景體驗來提高用戶的參與興趣,增加用戶的品牌體驗。
2)現在戶外媒體的新風向是無人機,品牌可以通過拍攝無人機表演的視頻,并利用社交平臺達到病毒式的品牌宣傳效果。
3)對于新零售而言,戶外投放依然很重要,它可以用來營造消費節點的氣氛,提醒消費者消費節點的到來。
4.戶外媒體程序化購買的整體發展所面臨的問題是資源方的覆蓋面不足,無法推出市場公認的程序化標準,使得不同公司的數據缺乏同源性。

未來兩年戶外媒體發展趨勢

1、數字化——通過數字化手段使投放觸達更精準

首先,數字化的戶外媒體在未來會更加注重投放的效果,即怎么更精準地觸達合適人群。
2、并購——互聯網巨頭并購線下媒體頭部資源,催生戶外媒體購買談判新發展
其次,由于互聯網的盛行,互聯網頭部線上線下的資源都會合在一起,頭部化的情況會越來越明顯。面對這個情況,客戶去跟這些資源方談判的時候也會感受到相應的趨勢變化。
3、合作——戶外資源由零散走向集中,結盟出現更方便代理商采購
再者,過去各級城市分散的地標屏資源以及常規LED被逐漸整合或者戶外資源自行結盟,以提供覆蓋面更廣、更詳細的“媒體地圖”,更方便廣告主或者廣告公司做采購。

戶外媒體創新的兩大方向:
一是以技術增加互動性吸引用戶參與;二是戶外廣告+社交媒體,線上線下引爆營銷勢能

客戶更關注每一次傳播的目標能否達成,以及怎么讓他們的廣告創意與投放的戶外場景相融合。一方面是通過新科技加入一些新的、比較有趣的互動機制來吸引受眾,增加他們的品牌體驗。例如針對90后的受眾群體,我們幫助客戶去制作手機互動環節,或者基于受眾心理做出特殊的戶外場景,比如重新包裝整條美食街,或者將整個地鐵站包裝成主題站等。

另一方面,戶外媒體通過社交媒體的不同載體進行二次傳播將是未來的發展趨勢。
以奢侈品品牌為例,受疫情影響,很多奢侈品品牌今年通過整合特殊的戶外執行和社交媒體來達到品牌宣傳效果。
例如,LV今年在上海外灘舉辦了一場服裝秀,并把服裝秀的直播投放在上海跟廣州兩地市中心的LED屏幕里面,讓品牌的信息觸達到更多不在現場的受眾。另外,LV邀請時尚博主到現場進行拍攝和互動,借助博主的社交平臺熱度吸引更多不在場的受眾觀看服裝秀的活動視頻,再通過受眾的社交平臺傳播出去,擴大品牌在社交平臺的傳播效果。

我們也會整合LED霸屏和社交平臺進行傳播。我們之前在全國各地地標的LED屏做同時間的霸屏聯播,同時安排很好的攝影師拍攝高質量的視頻,并將其發到社交平臺,讓品牌的受眾或者經過地標的受眾看到,提高受眾的興趣,并借助受眾的社交平臺進行二次傳播。

1、戶外媒體的類型化與場景化趨勢戶外媒體從單一媒體場景的分類向背后資源方覆蓋面的分類演化
過去是根據單一媒體的場景進行分類,單一媒體例如LED大牌,地鐵,梯媒等,場景劃分比如交通類的地鐵、機場、高鐵站等。未來的戶外媒體分類主要關注其背后資源方的覆蓋面,覆蓋面會被電子媒體和媒體資源的聯盟和收購所影響。
2、戶外媒體資源價值有兩個極點:一是單一場景的位置王者,二是網絡化高覆蓋的精準化

彼此單一的場景化媒體跟網絡的發展會呈現兩極化發展的趨勢。單一媒體講究占位,位置為王,特別是每個省市的樓王,手機類的或者汽車類的客戶還是會去單一媒體所在點位采買,因此單一媒體還是會有所發展。另一方面,隨著網絡的發展和資本的介入,城市功能性商圈的成熟以及數字化的進步,不同城市的媒體資源會慢慢結盟,不同的場景會形成電子化或數字化的網絡來提供給客戶精準化的程序化購買服務,配合客戶的市場需求實現網絡購買。
3、戶外媒體新場景開發:傳統大牌數字化、地標、無人機、投影、燈光秀、社交媒體擴散
過去的戶外媒體創新是局限在特定的場景中,如機場、高鐵、地鐵等交通樞紐和CBD、商場等人流密集地段,并在這些特定場景中實現從傳統的大牌、燈箱到電子媒體、LED的轉變。
近期的戶外媒體融合了新技術,通過整合社交平臺突破了物理場景的限制,達到不同地點和平臺的同時段傳播。例如近幾年發展最多的無人機表演,取景于著名地標如上海的外灘和在廣州的小蠻腰,其表演畫面通過社交媒體擴散,進而形成病毒化的傳播。像無人機這樣的創新是通過一些新的技術激活了原先的場景,并讓它們產生傳播價值。

戶外媒體的投資價值演化:重視數據回流,人群打通,形成閉環
1、戶外媒體的價值核心:擁有自己的人群數據

過去的戶外媒體投資價值評估只關注投放點位的人流量,也就是CPM?,F在大部分的客戶希望通過投放得到更精準的數據回流,然后再評估他們投放的廣告宣傳效果,例如是否提高品牌本身的知名度,是否刺激到發布期間的銷售等。這些有關投放效果的回流數據對于提高客戶的ROI是有貢獻的。

2、資源整合規?;蛿底只俪蓪崿F戶外程序化投放
現在,越來越多的客戶希望提高戶外媒體投放的電子化和精準化要求。人流質量的相關監測數據之前由資源方提供,弊端在于精準度欠缺?,F在,大公司如阿里和京東在開發自身的監測數據渠道。阿里有友盟,阿里的分眾也可以跟電視OTT、OTV一起監測跨屏的人群。京東也有自己的數字化戶外購買平臺。這些數字化的渠道和平臺從運營商獲取路過人群的資料,通過秒針來監測經過的人流數量,并收集與受眾資料相關的效果數據。

戶外媒體數字化、智能化發展的三大推力:
1、資源方覆蓋面的擴張;2、產業鏈數據的打通;3、客戶投放偏向程序化。

目前來看,戶外媒體數字化和智能化發展所面臨的主要問題是它們的覆蓋面沒有電子媒體的廣,沒有覆蓋到全國各地或者主要的一二三線城市。
另外,戶外媒體背后的資源方在發展程序化購買時所套用的計算方式不同。換句話說,戶外媒體沒有像電子媒體或者網絡媒體一樣有一套全市場公用或者公認的計算標準,造成的后果是不同資源方程序化購買的數據沒辦法拿去同源核算。再者,有些數據公司會自己發展自己的資源,比如友盟的Cityradar通過收集阿里購買的戶外媒體數據并做運算來發展程序化購買。

其次,客戶的偏向也會影響戶外媒體程序化的發展。在有選擇的情況下,客戶更偏向于頭部資源,而現在程序化購買里頭部和長尾并存。德高目前連同其它資源方致力于將同形式的資源匯總到同樣的系統中做運算,開發出規模較大且數據充裕的媒體資源,在擴大覆蓋面的同時也能讓更多的客戶做程序化購買。

戶外廣告效果監測尚未形成統一標準,監測可信度受限于數據公司
1、電子媒體是輪播機制,每家資源方有監測機制。一是物理性的監測,有些還是人工,設計一些APP協助,把他們的播放情況如實反映;二是效果性的監測(阿里、騰訊)物理性的監測主要負責監測是否出現錯漏播的情況。投放戶外比例比較高的的廣告主會綜合資源方給到的監測報告和第三方公司的監測結果來對比參考。
效果性的監測主要負責監測投放媒體的效果是否符合原來的要求,比如CPM是否達到預定成本效益,觸達受眾的比例是否達到預期等。由于戶外媒體沒有統一的運算標準,效果相關的監測數據的可信度受限于提供數據的公司。
2、戶外媒體評估方式將向數字化監測、跨屏化評估發展
過去的戶外媒體評估主要關注是否出現錯漏播的情況,評估方式是拍照,客戶會邀請第三方在發布期間拍照監測?,F在的戶外媒體評估主要關注投放的效果,借助探針收集運營商資料和用戶的個人資料。在一段投放期之后,戶外媒體可以基于探針收集的效果數據或者跨屏的運算與同時發布的電視OTT、OTV的投放效果進行比對并得出評估結果。

戶外媒體投放是新零售閉環的重要節點:提醒消費者品牌促銷,營銷氛圍,激發購買
這幾年,電商在戶外的投放每年都有增長。這說明電商非??粗貙嶓w廣告在宣傳方面的推動作用。在每年的銷售節點,電商會非常積極地在戶外媒體上面投放廣告,主要是為他們的電子平臺做宣傳,在實體上面創造足夠的氛圍。
對于新零售而言,戶外是他們投放媒體時很重要的一環?,F在帶貨的很多網紅和主播很多已經成為很多品牌的代言人,會在他們的社交平臺做宣傳。除此之外,品牌也會利用戶外媒體,比如梯媒,來提醒消費者品牌促銷的信息。

經典戶外案例背后的共性:
幫助品牌創造打卡點,吸引用戶參與互動,提升品牌曝光和銷售

PUBLICIS MEDIA OOH最近幫啤酒客戶將南方市場的一條美食街重新包裝,在整條美食街嵌入該品牌的信息和元素。在過年期間也發起過包山包海的活動,例如兩年前幫士力架包了一架飛機,讓春運回家的品牌受眾在飛機上面補充能量,并讓其發布此次包機體驗的朋友圈或者其它的社交媒體消息。
好的戶外創新其實幫品牌創造了打卡的地點并讓消費者有興趣參與品牌的打卡活動。通過這些互動和品牌體驗,消費者增加了對客戶品牌的了解,提高消費欲望。
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