01.19.21 | 17:19 PM
陳耀鋒:大自然家居2021“色彩color”命題及數字化布局
數字化浪潮已然到來,對于家居企業而言,實現數字化轉型是提升市場競爭力的戰略性選擇。
BY 沈浩卿
數字化浪潮已然到來,對于家居企業而言,實現數字化轉型是提升市場競爭力的戰略性選擇。
2020年上半年大自然家居極擁抱趨勢,一方面通過產品升級、新品推出等多種方式助力銷售;另一方面充分利用社群、直播、雙微一抖等多種線上營銷方式進行銷售賦能:3月開啟“直播搶工廠”,4月發布兒童安全級地板、5月聯合慕思舉辦直播、6月進行26周年品牌超級盛典、8月攜手奧運乒乓球冠軍張繼科開展“全民健身日”活動打造……
一系列新營銷舉措下,2020年上半年大自然家居上市板塊獲得總營收約14.05億,同比增長9.5%,地板銷售額9.46億元,工程項目銷售額上升約26%,木門及衣廚柜總營收同比增長60.8%的優異成績。
本期,我們獨家專訪到大自然地板集團市場部總經理陳耀鋒,請他分享大自然家居如何進行營銷和產品升級,獲得生意增長。

專訪看點:
1、管理品牌的主要目的,是提升品牌溢價,獲取利潤,而不是一味做大流量規模。
2、“漏斗理論”和“引爆理論”,以及品牌IP化,是媒介投放理論發展的三大主線。
3、直播只是一個品牌推廣手段,不是一個銷售手段。
4、品牌C端最大痛點是流量新增乏力的風險,甚至可以用“流量枯竭”來形容。
5、品牌B端最大痛點是數字化轉型緊迫感,不止媒介類數據轉型,還涉及整個市場營銷各個環節。
6、內容營銷最大痛點是媒介平臺和品牌商之間的博弈。
7、不建議品牌自己做IP,因為投入產出比不可控。
8、2021年品牌會嘗試PGC尤其定制化中視頻,不一定涉及投放,主要靠內容本身的自傳播力。

大自然家居2021年品牌發展關鍵詞:
高端化、全屋定制、品牌曝光轉溢價

陳耀鋒介紹:“首先,是高端化。為迎合新中產家庭而不斷提升品牌價值感,通過增加功能性的支撐點,進行品牌理念上的升華,倡導環保健康的生活方式等,讓消費者愛上品牌,成為品牌摯友,還包括與家裝公司和設計師一起共創新風格新時尚。
其次,是個性化。為抓住新一代消費者,滿足消費分層的不同需要,通過開發不同價位的品類、豐富細分產品系列、提供特色款式和特殊規格、甚至定制小眾木種、與大咖設計師開發限量聯名款等手段,讓都市精英和小鎮青年都能各取所需,成為品牌用戶。 
第三,在傳播上追求差異化,把特色的品牌運動帶來出色的品牌溢價。泛家居行業的品牌往往偏好各種女明星代言,可能是覺得女性愛美與室內裝飾美學有共通之處,且女主人是能表現家的感覺。而我們力求在此基礎上再進一步探索,提出一個差異化的品牌定位:環保地板,健康生活。在品牌運動上聚焦健康運動這個主題,借此鏈接年輕人,滑雪、街舞、瑜伽等既健康與時尚的運動,都可以和木地板有很多相結合的應用場景。”

2021年大自然最大命題“色彩color”:
簽約設計師、改造空間及色彩、打造lifestyle平臺

“高端設計師對新一代消費者很有號召力,他們身上緊密捆綁著年輕人對設計感的追求和對專業人士的信任。”陳耀鋒坦言:“設計師當然可以在設計上主導自己的作品項目,但在商業化的過程中遇到的挑戰也不小。高端設計師有穩定的客源,在一個城市甚至能有大幾千萬的生意,但由于客戶個性化的需求,使得每個項目對具體風格和型號的地板產品的使用量不多。比如主打智能家居和設計感混合概念的項目,那就需要小批量定制的產品,而品牌商如何能滿足這類型的需求,這方面就涉及到一些創新的方法。”
“未來我設想會出現一種高端室內設計師的集合店,線上線下結合,每個設計師的作品都陳列其中,開放給所有客戶,個性化下單,按需定制,不會浪費。同時因主打設計師概念,可以匯集設計愛好者的流量,那么這類集合店不但賺產品的錢也可以賺流量的錢。讓品牌商與設計師的關系,從一次性的項目合作關系,變成一種長期的進駐的關系。這是一個基于內容的平臺,品牌商搭臺,甚至可以引入其他品類進來提供產品形成整合解決方案,包括衛浴、柜類、照明、家具、床墊等等,溝通打造一個個富有設計感的物超所值的家居房間。”陳耀鋒憧憬道,“大自然家居品牌希望有一天能成為一個lifestyle品牌,不只是純粹的建材,為消費者提供的是一個讓他們心動的屬于他們自己的環保健康的家空間。”
“明年我們有個最大的命題是有關‘色彩color’的,木地板也可以賣顏色,我們希望讓木地板能成就各種家居空間的繽紛色彩。”陳耀鋒補充道。

大自然家居數字化布局方向:
Martech賦能打通全鏈路,購買戶外流量深挖價值、交互界面VR布局

陳耀鋒介紹:“我們數字化轉型在按部就班推行中,隨著轉型的深入,Martech賦能在進一步打通全鏈路。數字化工具的利用性和穩定性很不錯,但也會遇到些小問題,比如幾家大平臺之間沒打通,導致很多門店導購員反映,換了三四款不同App上的小程序,直播用一個,導流又用另外一個,非常繁瑣……傳統實體的這一波數字化轉型成本很高,需要技術、時間、甚至體力,比如拍抖音視頻,需要有示范模板,再分配素材,修改腳本,然后才開始表演拍攝,店員們都快要變成演員了。通過實踐,總部還總結出一些標準流程,發給一線人員,幫助大家在此基礎上再創造。”
進店導航是當前數字化在線下門店應用比較廣的技術,消費者可以跟著手機指示走,一直進到店內,而企業可以通過戶外流量監測,了解有多少消費者在附近,在哪里停留,停留多久,了解這個消費者的大致情況。陳耀鋒介紹:“有些強大的公有云對戶外媒介能提供可定向可衡量的投放方式和監測手段,我們越來越看重這類精準的線上線下結合的引流技術。”
“2021年集團在數字化方面依然要大力投入,因為很多環節還需要持續的投入、測試、優化才能實現顯著的營銷效率提升。數字化門店是另外一個新領域。VR看產品鋪裝效果、AR看店等等,這些是消費者最容易感受到的數字化體驗,也會是接下來探索的一個重點。”陳耀鋒表示。
此外,對于時下大火的直播帶貨,陳耀鋒倒不是特別熱衷。他說:“對于泛家居產品,直播會是一種逐漸成為標配的營銷手段,但不是一個翻天覆地的品牌打造模式。除了帶貨,直播還有很多可探索的創新空間”

媒介投放理論發展三大主線:
漏斗理論、引爆理論、品牌借力IP

現在的媒介與傳播市場中,ATBB等各大平臺都有自己的“全鏈路用戶運營"模型,同時,IP營銷也是一大增長方向。陳耀鋒解釋道:“和傳統的「漏斗理論」相反,「引爆理論」是通過核心用戶,一波接一波擴散,引爆傳播;關鍵在于品牌自身的能力,如何通過內容聚集起粉絲,然后觸發自擴散,并最終通過電商閉環。”
陳耀鋒認為:“「漏斗理論」和「引爆理論」這兩條傳播理論會繼續發展,品牌借勢IP也會繼續發展,從自有卡通IP,到故宮、敦煌等文創IP,IP應用會越來越廣。中國元素是品牌IP借勢的一大方向,隨著國潮風興起,國民文化自信的培養,中國元素會成為傳播的主流之一。”

媒介預算流向及營銷主力聚焦:
2/3投向數字媒體、內容聚焦于短視頻平臺,明星簽約短期化

“大自然家居廣告投放預算的2/3投向數字媒體,我們與電商平臺聯合投放的廣告每年都有數千萬。其余的是戶外,戶外包括了機場高鐵和分眾媒體。”陳耀鋒介紹。
關于2021年內容投放主力聚焦點,他坦言:“長視頻平臺的入場門檻太高,主要還是集中在短視頻平臺。衛視方面,暫時沒有特別合適的節目,因為幾檔“夢想改造類”節目的贊助都已經有穩定的品牌客戶,作為頭部品牌,不想特別放低身段做太小的贊助。2019年我們與二更合作過一條視頻,2021年還會嘗試這類定制化的中視頻,不涉及投放,主要靠內容本身的傳播力。”
大自然家居簽約代言人遵循了兩大邏輯:“第一,要跟品牌定位相關,比如健康運動領域的,最好還跟同行形成明顯的差異化。第二,合作時間變短,最長不超過三個月。藝人流量很貴,而品牌運動或大促的周期很短。傳播節奏都是按季度切換,只需要在一個季度性營銷節點來帶一波大流量引爆。”陳耀鋒總結道。

ATBB平臺運用與打法特點:
阿里賣貨帶貨、騰訊專注私域、字節引流留資、百度信息流拼裝

對BATT各自的定位,陳耀鋒給出了有意思的歸納總結:“抖音和百度引流的主戰場,阿里和騰訊是承接流量的陣地,私域完成電商轉化。”
他還補充了對微博的定位:“微博是引爆點,每次新品發布和大促銷都在那里引爆;微博明星很多,能起到一定的話題引領作用,但也有局限,跟引流的關系不大,那就是公域或者廣場,所以我們也不特別力求在上面積累粉絲,就集中打話題和抓熱點。微博熱度、話題、討論這些數據,能沖得很漂亮。”
“淘寶現在流量上全部站內化,戰略上做內容化,站外通過各種推廣不斷整合賣貨帶貨。我們在阿里主要是效果的打法,但也想做一些突破,比如希望VR能做成一個新的電商入口。
騰訊則是另外一個做法,專注于私域。其留資的方式主要是關注公號、小程序、或者留個人微信號,我們在嘗試用微信構建私域。鑒于大自然家居業務的70%-80%以線下門店為主,其輻射范圍在3-5公里之間,利用微信公號、小程序、朋友圈,不僅進行店內產品的宣傳,更重要的是把該門店的熟客留住,通過微信或企業微信,相互產生聯系,客戶有需求時第一時間去到店內。騰訊依然是我們明年探索的重點陣地,朋友圈和視頻號,無論是競爭引流還是深化內容,現在能用起來工具已經非常豐富。
巨量引擎沒有太大流量饑渴,尤其抖音,共識是只要你投錢,就能給你效果,幾乎沒有封頂;投進去錢就永遠能有單,不會出現投放邊際效益的大幅下降。所以我們對頭條系的打法依舊是一直往前走,“攻”就好了,這是我們一個最大的保底流量。
百度的玩法是最簡單的,百度的信息流效果一直都很好,很穩定,我們也一直在跟它合作。百度信息流帶來的流量質量很高。但它和頭條系有點不同,增長到一定量級后就會稍顯乏力。”陳耀鋒總結了大自然家居對ATBB的平臺運用與打法特點。
隨后,陳耀鋒還指出了大自然家居在品牌建設上的主要目標:“管理品牌的主要目的,是提升品牌溢價,獲取利潤,而不是一味做大流量規模。舉個例子,因為高性價比的新材料不斷出來,使得地板行業均價越來越低。大自然家居要做的,就是把那群追求實木品質的人找回來,他們不在乎價格,只在乎是否材料是否天然(而非化學品)。”

家居行業的兩大流量挑戰:
門店“自然流量枯竭”,直播“流量增量難”

陳耀鋒認為,家居行業所面臨的營銷痛點分兩方面,一是線下門店,二是線上直播。
“門店最大的問題就是自然流量的風險,甚至可以用“流量枯竭”來形容?,F在消費者的路徑是先網上搜索好內容,再進店實地查看。消費者都是帶著定見進店的,店內導購員的說服難度提升了很多?,F在到店里的客流在以肉眼可見的速度自減少,這是最大的挑戰。”陳耀鋒感嘆。
“直播帶貨最大的問題就是獲取增量的挑戰。今年2-3月大自然家居做了好幾場直播,還跟一些大家居品牌做聯合直播,但只能算是偶爾的營銷活動,還不能成體系常規化。直播帶量首先需要線下流量積累,而不是通過直播本身吸引線上流量帶進直播間。但我們期望直播能帶來的是增量。”他補充道。

內容營銷最大痛點:商業化內容與平臺流量分發算法之間的博弈
解決之道:另辟蹊徑尋求高成長平臺,發掘投資洼地

陳耀鋒表示:“現在內容營銷的一大痛點,是幾大媒介平臺和廠商之間存在博弈。品牌主覺醒開始創造內容,但媒介平臺認為這是商業內容,進行限量甚至封殺,包括抖音、淘內,都會有識別系統,品牌需要買流量才能實現有效露出。這個博弈的影響非常厲害,門店即便自己很勤奮,想生產內容來自帶流量,但現在已經沒有所謂的自帶流量了,這個路子已經被平臺堵死了。意識到這一點,我們在內容產出上不帶任何品牌相關的東西,包括圖片元素、圖像元素,“大自然”這三個字一旦出現就會被監測到。好在我們一開始就買了抖+(抖音流量產品),才使得品牌內容能分發出去。”
談及解決之道,陳耀鋒坦言:“大家都在嘗試新平臺,尋找窗口期的紅利。家居行業的一些垂直平臺效果就不錯,比如「好好住」、「好好住」這些家居垂直的社交平臺、分享平臺冒起得很快。我們在內部克制著「自創IP」的念頭,因為投入產出比不高,即便是孵化出新的自創品牌IP,也很可能會被平臺判為商業內容而不給流量。但我們依然保持樂觀,新的平臺總會冒起,新的內容營銷機會也會推陳出新,層出不窮。”
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