01.07.21 | 13:01 PM
李承澤:林氏木業,用數據鍛造出一個全新的家具王國
數字化浪潮正吞改造來越多的行業。
BY 沈浩卿

數字化浪潮正吞改造來越多的行業。

家居行業,正在演變為一個將成本、銷量、銷售速度、用戶評價、產品生命周期等多項數據融合,不斷深耕細節的零售生意。而林氏木業,正是家居行業電商化、數字化浪潮中的佼佼者。從2萬元創始資金到連續8年雙十一天貓銷冠,林氏木業用數據鍛造出了一個全新的家具王國。

在林氏木業里,到處充斥著量化的數據,從前端的營銷到后端的管理,用這些數據提升銷售業績;發現運營真諦,解決生產難題……網上開店13年,林氏木業在電商大潮中銜枚疾進。 

2020年林氏木業斬獲雙十一住宅家具行業冠軍,全渠道成交額高達12.12億。未來還將進軍視頻社交平臺,構建微信私域池,進一步精準提高客戶轉化率和品牌展示效果。

本期我們獨家專訪林氏木業副總裁李承澤,請他分享林氏木業如何在數字化浪潮中實現精細化數字營銷。

專訪看點:

1. 增加營銷投入的趨勢不會變,但對精細化程度的要求會比以往更高。

2. 數字化投放是一個不可或缺的、主要的營銷渠道,也是流量的后續支撐點。

3. 新零售模式下,可以利用線上流量的分發,實現線下門店或者店鋪物質供應的整合。

4. 數字化程度越高,智能化程度越高的平臺將會越受到品牌方的青睞。

5. 字節跳動通過智能分發信息流,將流量更精準地給到客戶群體,例如,“抖音小店”為品牌變現和轉化流量提供了更優質的路徑。

6. 直播帶貨分為頭部直播和店鋪直播,頭部主播可以增加品牌背書,提升品牌后續流量和品牌長期關注度;店鋪直播能提供品牌和客戶深度交互,使其更了解產品特性。

7. 小程序分為小程序的生產工具和店鋪承載,定位不同功能不同。

8. 阿里有巨大的私域流量池,且有體系化的數字化營銷工具,以及建立多年的消費者依賴心理,都有助于品牌的轉化。

 

Q:您認為2021年有哪些營銷大趨勢需要把握?

A:首先,整體營銷投入成本增加的趨勢不會變。由于消費端的消費決策更加嚴謹,品牌需要提振消費。所以林氏木業整體營銷投入成本或費用不會下降,還會有小幅的上調;但對投放精細化程度的要求會更高。

像林氏木業這樣的互聯網品牌,如果一味壓縮的營銷投入成本,不去優化自身、精細化運營,就沒辦法滿足品牌信息的投送,對觸達到消費者是不利的。

 

Q:您比較看好哪些媒體渠道?

A:我們會更加傾向使用互聯網端媒介,主要是結合到我們的整個商業形態和產品特性來投放。因為互聯網的數字化程度越來越高,且總體反饋鏈路比較完整,無論是投入時配送的相對應信息流的呈現方式,還是后期數據采集,都能給到我們一個精準的反饋。

對家居業態產品來說,我們希望可以有一個反饋鏈路更加清晰的渠道給到我們做投放。比如頭條系、天貓里面的淘類資源,其反饋鏈路是形成閉環的。

 

Q:您怎樣看待家居行業的發展趨勢以及營銷增長的機會點?

A:林氏木業屬于家居行業或者泛家居行業,這是一個很大的市場。

數字化是行業內所有品牌及廠商都在踐行的趨勢,家居建材行業之前在營銷上比較偏傳統,在整體數字化浪潮中,如果家居建材行業或泛家居行業沒有跟上這個步調,可能會被其它快銷行業、品牌、新業態沖擊。

以宜家為例,雖是國際化家具巨頭企業,但它的數字化程度不是很深入。它今年在國內加入了天貓店鋪,建立了自己的店鋪或者是數據平臺來分享信息,側面參與競爭。目前來講,更多的傳統家具行業深入探討到了數字化的機遇。

 

Q:您認為家居行業有什么痛點或者反思點嗎?

A:我們林氏木業屬于從互聯網成長起來的一個家居企業,在數字化過程沒有形成太大阻力。

但我們也反思了這個區域行業里,互聯網品牌相對于傳統品牌,沒有老牌企業的經驗積累,這是我們的痛點。我們跟傳統家居建材行業走的路徑不太一致。

 

Q:您能概括一下林氏木業的數字化布局嗎?

A:我們現在走的是一個全風格、全品類和極致性價比的家具風格和路線。我們在天貓電商平臺里面有很多風格多樣的sku(品類),釋放給消費者進行相關選擇,呈現我們在產品開發能力上的優勢。

傳統家具行業新品立項可能需要大概一個月或者是五周的時間去開發產品,林氏木業可以縮短到3-7天(數據驅動、產品矩陣做定位,用水晶球切人群)。這背后基于我們對客戶信息數據的運營,包括粉絲數據,以及各大平臺提供的數據化工具對用戶標簽的篩選,對用戶畫像進行打造。所以我們可以更精準地通過數據,通過客戶的標簽,來開發產品,滿足整體數字化運營的需求。

 

Q:林氏木業目前比較看好哪些創新營銷模式,布局了哪些創新項目?

A:現在成效比較顯著的項目是新零售業態。

新零售業態不是新概念,它最早在2015年就提出,但目前很多行業或品牌方都沒有把新零售玩通玩好。

可喜的是,2020年我們新零售業務的占比將超過40%,這也是個比較可觀的一個業務增長模式。

在新零售模式里,主要是流量的重新分發,線上線下營銷,以及跟產品的結合。

社區團購就是一個很簡單的新零售模型,利用線上流量的分發,實現線下門店或者店鋪物質供應的整合。我們也在切入類似社區團購模式,即把線上線下一些相關產品同步,借助線上信息流的投放,把更多的流量資源分配到門店,讓更多客戶通過本地化門店體驗來進行購買。這個模式的優勢顯而易見,我們門店里進行下單購買的客單價,樂觀情況下是線上門店的2到3倍。

 

Q:您能預估一下你們現在的營收構成占比,是線上比較多?還是線下比較多呢?

A:目前我們的線上營收比較多,占比應該50%以上,但是不會超過70%。

 

Q:能介紹下最近一年林氏木業的大型營銷活動嗎?

A:林氏木業作為一個互聯網電商品牌,每一年的營銷節點活動加上品牌IP活動大概有50多場。其中,618電商節和雙十一,是兩大重頭戲。

特別是雙十一,業績幾乎占到全年營收的30%。今年我們雙十一的成交額超過了10個億,成為了天貓平臺十億品牌俱樂部里的成員。今年我們采取了類似送奔馳的活動,1111份好禮送給消費者,來促進購買;還找了專業主播,對店鋪直播進行全方位的覆蓋。

除此之外,一些平臺方主導的電商節日如超級品牌日和9月家裝節等,都是我們每年會踩得很準的營銷節點。

 

Q:您看來哪些營銷方式或者技術手段、科學方式對生意增長是有實際幫助?

A:首先,數字化投放是一個不可或缺的、主要的營銷渠道,也是流量的后續支撐點。

其次,直播帶貨模式,分為頭部直播和店鋪直播。頭部直播的影響力是基于對整體品牌的認可,給我們帶來的持續流量增長很顯著,特別是直播帶貨當晚的一周之內,店鋪關注度跟流量增長很明顯。

店鋪直播更多的是與客戶進行深度交互,不僅僅是電商的一系列操作,而是通過店鋪UI來實現相關操作的優化,使粉絲群體可以在直播間里更好地了解產品的特性材質,獲得相對應的資訊。

 

Q:您現在比較看好哪些媒體的業態?

A:林氏木業屬于互聯網的家居品牌,它的場是在電商領域,阿里系對我們的影響最大。因為它有巨大的私域流量池,而且有體系化的數字化營銷工具,它的營銷手段,以及建立多年的消費者信賴心理,對于整體的消費行業影響極大。

字節跳動通過信息流的內容智能分發,將更精準的流量分發到不同的消費者,對品牌方而言有了一個更優質的智能化路徑。但事實上這個智能化路徑,其他BAT同樣具備,只不過是在不同的生態或者不同的私域場里,字節跳動獨特的技術手段和商業形態,體現出這樣的優勢。

字節有自己的私域流量池,那我們怎樣通過字節的私域,更精準地導流給我們店鋪促成交易,這才是我們品牌需要思考的一個問題。

字節跳動方面,抖音現在已經逐步開啟抖音小店,這樣的業務形態對于品牌方來講,有更大的作用,可以讓流量更好的變現和轉化。我們已經在抖音里小試牛刀,嘗試是否在這個信息平臺里做出更好的成績。

騰訊的私域流量,在微信這個生態里可以做更有價值的探索。我們有一個團隊進行微信私域流量池與林氏木業整體產品商業化的探索,包括轉化率探索,公眾號相對應的客戶轉化和口碑運營等,微信生態以品牌展示和口碑運營為主,同時結合實際的營銷轉化。

總的來說,在商業形態方面,ATBB有著不一樣的實現路徑。

 

Q:您能大致說一下您在各個媒體類別上的投放比例嗎?

……

 

Q:關于明年的投放您有什么展望?您明年比較看好哪些平臺?

……

 

Q:貴公司在抖音上是怎么運作的,怎么樣把公域轉為私域,然后再沉淀和轉化?

……

 

Q:您怎么看小程序的運用,您覺得它可以帶來轉化嗎?

……

 

Q:您在選擇媒體營銷合作伙伴方面有哪些重要的評估維度呢?

……

 

Q:您會比較偏向于投效果類廣告嗎?

……

 

Q:目前林氏木業的媒體投放和品牌運營如何運作?

……

 

Q:您關注到行業內有什么好的案例?給您帶來了怎樣的啟發?

……

 


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