08.06.20 | 17:11 PM
鈣爾奇 - 骨氣女人
我們在保健品市場調研中發現,80s90s成為健康消費的絕對主力。年輕人購買保健品的渠道以電商和代購為主,他們通過社交媒體了解產品,通過明星口碑傳播被種草。
BY HQ
案例名稱:鈣爾奇 - 骨氣女人
案例類別:營銷傳播專案獎-醫療保健類-數字營銷傳播
參賽公司:安素帕中國集團
品牌 Brand:鈣爾奇 Caltrate
廣告主 Advertiser:惠氏 Wyeth
代理公司 Agency:安索帕中國集團 Isobar China Group
目標人群 Target Consumers:30+女性
目標市場 Target Market:中國大陸
營銷組合Marketing Mix:數字營銷傳播
媒介|接觸點組合 Media | Touch points Mix:大視頻(電視/視頻網站/短視頻)、社會化媒體、營銷傳播期 Period:2019.5.5-2019.5.30
預算 Campaign Budget:2000-3000萬
背景:鈣爾奇,進入中國市場26年,是首個進入中國的國際知名鈣補充劑品牌。

傳播上一直致力于如何防止骨質疏松,如何加強骨密度。傳播渠道以TVC為主,以及藥店活動。傳播手法老派,消費者印象是爸爸媽媽使用的產品,品牌形象老化。
執行目標
持續own住“骨氣女人”品牌資產,并有新的突破。
招募新客,讓更多的消費者選擇鈣爾奇。
通過IMC傳播讓品牌形象年輕化,提升并穩固保健品牌行業老大的地位。
與目標消費群體30+女性溝通品牌主張,并激發她們對補鈣的自我需求。
營銷策略
我們在保健品市場調研中發現,80s90s成為健康消費的絕對主力。年輕人購買保健品的渠道以電商和代購為主,他們通過社交媒體了解產品,通過明星口碑傳播被種草。
TA Insight
30+是女性的分水嶺,她們90%以上已進入人生新階段,生兒育女成為媽媽,
她們的生活發生巨大轉變,肩負起多重角色,應對更多挑戰:
心理上,她們想要保有自我,擁有強大的內心,需要“自己給自己打雞血”;
身體上,經常腰酸背疼、媽媽手、失眠、乏力、腿抽筋……需要更強健的身體和充沛的精力。
Brand Role
鈣爾奇,為你加骨勁。
支持30+女性,從“小公主”華麗轉身為“大女人” ,
讓每一個骨氣女人,內心強大,外在強健。
Benefits
骨骼強健,內心強大。
生理上,鈣爾奇有效減緩鈣流失,讓骨骼強健,應對生活壓力帶來的身體上的挑戰。
心理上,鼓勵30+女性面對生活的轉變,由內而強,擁抱不一樣的美和樂趣。
執行過程
Phase 1,造話題Discussing(5/5-5/8 social骨氣女人話題開啟)
Key Content:品牌自制綜藝《骨氣女人Talk》蔡康永 vs 傅首爾觀點PK,掀起30+女性骨氣議題;骨氣女人楊冪 greeting video 號召骨氣女人。
EC平臺:品牌首個京東超品日。
Social/Media:微博/微信KOLs 引導全網話題討論,微博熱搜PK臺,全民加入骨氣女人熱議。
媒體投放:分眾樓宇廣告、愛奇藝/抖音信息流、小紅書。
線下活動:藥店母親節主題活動。
Phase 2,強帶貨Exploding(5/9-5/12話題延燒,產品種草帶貨)
Key Content:楊冪骨氣大片及KV,流量女王實力帶貨,楊冪為30+女性加股勁;傅首爾骨氣女人Talk直播,傅媽為骨氣媽媽指點迷津,揭秘骨氣媽媽日常必須要補鈣。
EC平臺:天貓母親節,全矩陣傳播。
Social/Media:微博/微信KOLs 轉發話題持續造勢,聯合楊冪粉絲團瘋狂種草帶貨;楊冪15s&30s TVC/OTV/OTT/OOH投放,進一步擴大品牌聲量。
媒體投放:粉絲通/微博大視窗/開機屏/朋友圈廣告/今日頭條信息流/小紅書。
線下活動:藥店母親節主題活動。
 
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